Aktie im Abwärtstrend: Wird Netflix zum Blackberry des Streaming-Zeitalters?

Nils Jacobsen
Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Netflix: Traumfabrik für über 150 Millionen Abonnenten (Foto: © Netflix)

Das sieht nicht gut aus: Anteilsscheine von Netflix wollen an der Wall Street keinen Boden finden. Der Streaming-Pionier ist an der Börse auf dem tiefsten Stand seit Anfang Januar angekommen, weil das Wachstum lahmt. In wenigen Monaten rüsten zudem mit Apple und Disney gleich zwei absolute Schwergewichte zum Angriff. Übersteht Netflix seine bislang größte Bewährungsprobe?

Der erfolgreichste Investor der Welt prophezeit einen brutalen Verdrängungswettbewerb auf dem hart umkämpften Streaming-Markt. „Es gibt viele sehr smarte Leute mit einer Menge Ressourcen, die herauszufinden versuchen, wie man eine weitere halbe Stunde Zeit der Zuschauer ergattert. Ich möchte dieses Spiel nicht spielen“, erklärte Warren Buffett im Frühjahr, als Apple seine Streaming-Initiative konkretisierte.

“Ich wünsche mir, dass sie Erfolg haben, aber sie können sich den einen oder anderen Fehler erlauben”, übt das Orakel aus Omaha selbst für die Streaming-Ambitionen seines größten Investments aller Zeiten ungewohnte Zurückhaltung. „Es wird ein sehr, sehr hart umkämpfter Wettkampf – und der Zuschauer wird dabei der Gewinner sein”, mutmaßt Buffett.

Netflix spürt den Börsenblues

Wer am meisten zu verlieren hat, steht unterdessen fest: Der Platzhirsch Netflix findet sich nach Jahren in der Sonne plötzlich im Schatten wieder. Die hollywoodreife Erfolgsstory, die dem einstigen Versender von DVDs ein astronomisches Kursplus von in der Spitze über 50.000 Prozent beschert hat, ist vor rund einem Jahr ins Stocken geraten.

Bei enormen 420 Dollar notierte die Netflix-Aktie noch im vergangenen Sommer auf einem spektakulären Allzeithoch – der Internetpionier hatte zu diesem Zeitpunkt sogar für einige Monate schlagzeilenträchtig Disney als wertvollsten Konzern der Welt abgelöst. Im Rückblick erscheint der vermeintliche Zeitenwechsel nun wie ein Wendepunkt in der eigenen Erfolgsgeschichte.

Absturz auf den tiefsten Stand seit Anfang Januar

Tatsächlich befindet sich Netflix seit nunmehr rund einem Jahr im beschleunigten Abwärtstrend. Für 290 Dollar ist der langjährige Überflieger inzwischen zu haben – auf dem tiefsten Stand seit den ersten Januartagen. Gegenüber den Allzeithochs beträgt das Minus inzwischen bereits mehr als 30 Prozent.

Ausgelöst wurde der Abwärtstrend zunächst einmal durch eine merkliche Wachstumsverlangsamung in der Abonnentengewinnung, die auf dem Heimatmarkt inzwischen vollständig zum Erliegen gekommen ist. Tatsächlich musste CEO Reed Hastings bei Vorlage der Quartalsbilanz vor einem Monat erstmals einen moderaten Rückgang der Abonnentenzahlen in den USA eingestehen. Per Ende Juni zählte der weltgrößte Anbieter von Streaming-Videoinhalten 130.000 Mitglieder weniger als noch drei Monate zuvor.

Doppelattacke von Apple und Disney im November

Dabei steht Netflix’ eigentliche Bewährungsprobe erst noch aus. Nach langjährigen Vorbereitungen betreten in wenigen Monaten zwei der wertvollsten Konzerne der Welt den Streaming-Markt: Tech-Schwergewicht Apple und Medienriese Disney. Apple+ heißt der neue Premium-Dienst des Kultkonzerns aus Cupertino, der nach Berichten des Finanzinformationsdienstes Bloomberg im November starten dürfte – und das gleich auf einen Schlag in 150 Ländern der Welt.

Wie beim Launch von Apple Music dürfte der Video-Streaming-Dienst zunächst in einer kostenlosen Testphase gelauncht werden, soll dann jedoch wie andere Internet-Dienste des iKonzerns (iCloud und Apple News+) für 9,99 Dollar / Euro im Monat angeboten werden, obwohl das Serien- und Filmangebot zum Start sehr übersichtlich ausfallen dürfte.

Apple stockt Content-Budget auf 6 Milliarden Dollar auf

Dass es der Tech-Gigant mit seinen Bewegtbild-Ambitionen sehr ernst meint, hatte Apples Internetchef Eddy Cue bereits im März bei der Präsentation des neuen Dienstes deutlich gemacht: “Wir fühlen uns geehrt, dass die absolut besten Storyteller der Welt – sowohl vor als auch hinter der Kamera – bei Apple TV+ mitmachen,” legte Cue die Latte für das neue Video-Angebot Apple-gemäß hoch.

Nach Angaben der Financial Times hat Apple seine Bemühungen auch finanziell deutlich hochgefahren. Wie das britische Wirtschaftsmedium vergangene Woche berichtete, soll Apple bereits 6 Milliarden Dollar für seine Produktionen – darunter eine Neuverfilmung der “Amazing Stories” von Steven Spielberg und etwa „Morning Show“, einer Serie über das Frühstücksfernsehen mit Jennifer Aniston, Reese Witherspoon und Steve Carell – ausgegeben haben.

Nach einer Einschätzung des Wedbush-Analysten Daniel Ives könnte es Apples neuer Video-Streaming-Dienst in den nächsten drei bis fünf Jahren bereits auf bis zu 100 Millionen Abonnenten bringen – und damit zum ernsthaften Netflix-Rivalen erwachsen.

Disney+ startet am 12. November

Das gilt mindestens genauso für das neue Premiumangebot von Disney, das als Disney+ am 12. November zunächst in fünf Ländern startet: den USA, Kanada, Australien, Neuseeland und den Niederlanden – und das auf dem Heimatmarkt zu einem Kampfpreis von gerade mal 6,99 Dollar.

Zum Vergleich: Netflix’ beliebtestes Abo-Modell in HD-Qualität für zwei Geräte kostet mit 12,99 Dollar fast das Doppelte. Disney+ startet anders als Apple+ bereits mit einer gut bestückten Bibliothek bestehend aus Filmen und Serien aus den Studios von Disney, 20th Century Fox, Marvel und Lucasfilm.

Analyst: Disney dürfte Netflix Kunden kosten

Nach Einschätzung der Investmentbank Needham dürfte Disney Netflix damit einen empfindlichen Stich versetzen: “Die meisten Disney+-Abonnenten dürften von Netflix kommen, weil es US-Kunden traditionell widerstrebt, einen weiteren Streaming-Dienst zu abonnieren”, schreibt Needham in einer Kurzstudie, die CNBC vorliegt.

Das lukrative Geschäftsmodell des monatlich kündbaren Abonnements könnte nun für Netflix zum Bumerang werden: Gerade langjährige Kunden, die Netflix’ Angebot weitgehend durchgesehen haben, könnten sich mit einem Klick verabschieden – und zumindest testweise zum neuen Rivalen wechseln.

Steht die Netflix-Aktie vor dem Absturz?

Damit droht dem amtierenden Streaming-Platzhirsch das Schicksal vieler (Tech-)Pioniere, die unter Druck gerieten, als die wertvollsten Konzerne der Welt das ureigene Terrain betraten. Am prominentesten in Erinnerung ist das warnende Beispiel des Smartphone-Pioniers Blackberry, der den jungen Markt in den Nullerjahren nach Belieben dominierte – bis Apple das iPhone launchte.

Die Geschichte könnte sich im November mit dem Launch von Disney+ und Apple+ nun möglicherweise wiederholen: Zwar dürfte es noch Jahre dauern, bis die neuen Streaming-Dienste zu Netflix’ Bibliothek aufschließen, doch gemeinsam könnten die neuen Angebote (auch AT&T plant ein Premium-Streamingangebot für seinen Seriensender HBO) Netflix’ Momentum stoppen. “Könnte die Netflix-Aktie 2019 um 50 Prozent fallen?”, fragen sich etwa die Analysten von Trefis beim Wirtschaftsmagazin Forbes.