Apple auf Allzeithoch: Wie die Apple Watch zum großen, späten Überraschungshit wurde

Nils Jacobsen
Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Kassenschlager aus Cupertino: die Apple Watch Series 5 © Apple

Apple ist auf dem Olymp angekommen – wieder einmal. Nach den neusten Quartalszahlen ist der Tech-Pionier so wertvoll wie nie. Maßgeblichen Anteil am Gipfelsturm hat auch die jüngste Produktkategorie, die nach dem Launch zunächst viel Kritik einstecken musste – die Apple Watch.

Die Zahlen sprechen für sich, selbst wenn Apple die Details unter Verschluss hält. Um stolze 55 Prozent auf 6,52 Milliarden Dollar legten die Umsätze in Apples Wearables-Sparte im abgelaufenen dritten Kalenderquartal zu, dem bereits vierten des Geschäftsjahres 2018/19. Das entspricht einem satten Umsatzplus von allein 2,3 Milliarden Dollar gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

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Behält Apple die Wachstumsdynamik bei, könnte die erst wenige Jahre alte Konzernsparte im laufenden Weihnachtsgeschäft gar erstmals die magische Umsatzmarke von 10 Milliarden Dollar knacken.


Was genau verbirgt sich nun hinter der erst im vergangenen Jahr so deklarierten Sparte “Wearables, Home and Accessories”, die Apple bis dato im weitaus weniger ansprechenden Unternehmbereich “Andere Produkte” zusammengefasst hatte?

Boomende Wearables-Sparte: AirPods und Apple Watch auf der Überholspur

Der neu geschaffene Geschäftsbereich umfasst in erster Linie die Umsätze der drei jüngsten Produkte aus Cupertino: der 2015 gelaunchten Apple Watch, den Ende 2016 vorgestellten und inzwischen boomenden Drahtlos-Kopfhörern AirPods sowie dem 2018 gestarteten smarten Lautsprecher HomePod, der seinem Anspruch noch hinterherhinkt.

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Die AirPods, die in der vergangenen Woche generalüberholt in der Premium-Version AirPods Pro auf den Markt gekommen sind, vor allem aber die Apple Watch, die im September in Form der Apple Watch Series 5 bereits in der fünften Generation erschienen ist, sind die beiden herausstechendsten Produkte der Tim Cook-Ära.


Überraschungshit Apple Watch

Während die AirPods nach einhelliger Analystenmeinung das Potenzial besitzen, im kommenden Jahrzehnt mit weiterentwickelter Funktionalität zu Apples großem Wachstumstreiber zu werden, liegt die Apple Watch nach Umsätzen aktuell noch deutlich vor den Drahtloskopfhörern.

Vor allem angesichts des schwachen Starts 2015 hat sich Apples zunächst kritisch beäugte Smartwatch zum eigentlichen Überraschungshit der vergangenen Jahre entwickelt. Nach Erhebung des Marktforschers Strategy Analytics dürfte die Apple Watch im zweiten Kalenderquartal mit schätzungsweise 5,7 Millionen verkauften Einheiten allein 46 Prozent der Marktanteile des noch jungen Smartwatch-Segments aufgesogen haben.

Trotz Premiumpreisen totale Marktdominanz

Die Dimension der Dominanz ist vor allem angesichts des Apple-üblichen Premiumpreises bemerkenswert. Die neuen Modelle der Apple Watch Series 5 starten in Deutschland bei 450 bzw. 480 Euro und können, je nach Wahl des Gehäuses und Armbands, in der Luxusvariante aber auch bis zu 1500 Euro kosten.

Für Einsteiger bietet sich die dritte Generation unterdessen für erschwinglichere 230 Euro an, die allerdings immer noch über dem Preisniveau fast aller Modelle der Konkurrenz von Fitbit liegt. (Samsung hat sich mit einer Preisspanne zwischen Apple und Fitbit unterdessen auf den zweiten Platz des Smartwatch-Marktes geschoben.)


Dass die Anziehungskraft auf Neukunden immer größer wird, machte Tim Cook in der jüngsten Telefonkonferenz mit Analysten deutlich. Drei von vier Apple Watch-Käufern haben sich demnach erstmalig für die Smartwatch aus Cupertino entschieden.

Zäher Launch

Der Weg zur Apple-typischen Marktführerschaft war indes steinig. „Mit der Apple Watch haben wir mehrere Technologien und eine völlig neue Benutzeroberfläche speziell für ein Gerät entwickelt, das designt wurde, um getragen zu werden“, positionierte Jony Ive das neue Gadget aus Cupertino zum Launch im Frühjahr 2015 in Superlativen. „Die Leute werden überrascht sein, was man mit der Apple Watch alles anstellen kann“, lockte Tim Cook zusätzlich. „Ich glaube, Sie werden nicht mehr ohne sie leben können“, gab sich der Apple-CEO vor dem Launch euphorisch.

Allein: In den ersten Generation, die von schwacher Batterieleistung, totaler Abhängigkeit vom iPhone und eingeschränkten Apps und Anwendungen geprägt waren, konnten selbst Apple-Fans gut auf die noch nicht hinreichend ausgereifte Smartwatch aus Cupertino verzichten.

Apple Watch Series 4 und 5 starke Weiterentwicklungen

Das Blatt wendete sich mit der dritten und vierten Generation, die der Apple Watch mit einem GPS-Chip die Unabhängigkeit vom iPhone, ein Redesign, vor allem aber lang erwartete Gesundheitsanwendungen bescherte. So kam die Apple Watch Series 4 im vergangenen Herbst erstmals mit EKG-Funktion und Sturzerkennung daher. In der fünften Generation, die seit Ende September erhältlich ist, hat Tim Cook mit einem Always-on-Display nachgelegt, durch das die Uhrzeit, Trainings- oder Gesundheitsdaten nun in jeder Position angezeigt wird.

Die Apple Watch wird damit immer mehr dem eigentlichen Anspruch der Tim Cook-Ära gerecht – Produkte mit einem gesundheitlichen Nutzen zu entwerfen. “Eines Tages werden die Leute zurückblicken und erkennen, dass Apples größte Errungenschaft darin besteht, zur Gesundheit der Menschen beigetragen zu haben”, erklärte Cook vergangene Woche auf der Quartalskonferenz.

Entsprechend scheint das Potenzial der Folge-Generationen kaum begrenzt. „Die Apple Watch ist nicht nur die bestverkaufte Smartwatch, sondern die bestverkaufte Uhr der Welt. Punkt!“ stellte der Apple-Chef bereits im vergangenen Jahr klar. Im nächsten Jahr dürften Features zur Schlafaufzeichnung folgen, während Anwendungen zur Diabetes-Erkennung und -Überwachung seit Langem erwartet werden.

“Die Apple Watch hat Fitbit schwer zugesetzt”

Die Konkurrenz wurde unterdessen regelrecht überrundet. Als die Apple Watch 2015 debütierte, dominierte Wearable-Pionier Fitbit das junge Marktsegment zunächst nach Belieben, dann erlebte das 2007 gegründete US-Unternehmen seinen Blackberry-Moment: Apples neue Smartwatch begann den Wearable-Markt aufzumischen, Fitbit kam aus dem Tritt.


Im Juni 2015 debütierte der Anbieter von Fitnesstrackern und Smartwatches zu Kursen von 20 Dollar an der New Yorker Traditionsbörse NYSE. Wenig später notierte die Aktie gar jenseits der 50 Dollar – der Wearable-Pionier wurde kurzzeitig mit mehr als 12 Milliarden Dollar bewertet. Vor zwei Monaten indes waren die Aktien zu Notierungen von weniger als 3 Dollar zu haben.

Die Folge: das Unternehmen wurde vergangene Woche für gerade noch 2,1 Milliarden Dollar übernommen. “Um es glasklar zu sagen: Die Apple Watch hat Fitbit so schwer zugesetzt, dass der Verkauf noch die beste Option war”, legte Apple-Blogger Neil Cybart den Finger in die Wunde.

Wird Fitbit nach Übernahme durch Google zur Bedrohung?

Allein: Nicht der Verkauf an sich, sondern der Käufer überraschte. Niemand Geringerer als Apples Erzrivale Alphabet schnappte sich den einstigen Wearable-Frontrunner. Die Google-Mutter gestand damit wie beim Ausbau ihrer Smartphone-Sparte ein, dass sie das Zusammenspiel von Soft- und Hardware, das Apple seit Jahrzehnten so erfolgreich vormacht, ebenfalls als Erfolgsrezept betrachtet.

“Google will nicht, dass Apple ihnen auf dem Wearable-Markt enteilt, doch es könnte bereits zu spät sein”, bringt der Finanzinformationsdienst CNBC das Dilemma auf den Punkt. Anderer Meinung ist dagegen der Business Insider. “Wenn Fitbit Google WearOS (das Betriebssystem - A.d.R.) integriert, könnten Fitbits Geräte zur Aufholjagd ansetzen”, mutmaßt der Nachrichtenanbieter.

Die Hypothese des Axel-Springer-Portals: Fitbit Smartwatches holen softwareseitig auf, bieten teilweise jetzt schon interessante Features (wie das Schlaftracking) und sind deutlich günstiger. All das gilt jedoch auch für andere Produktkategorien, in denen Apple seine Vorherrschaft durch einen anderen, zeitloseren Faktor zementiert hat: den Glamour-Faktor, der gerade am Handgelenk zur Geltung kommt.