Apples Wearables-Wunder: Wie AirPods zum heimlichen Superhit wurden

Nils Jacobsen
Wirtschaftsjournalist und Techblogger
Popkulturphänomen: Apples AirPods finden reißenden Absatz (Foto: © Apple Inc.)

Sie sind winzig klein, sorgten zunächst für jede Menge Spott im Social Web und haben sich doch fast unbemerkt zum Kassenschlager entwickelt: Apples AirPods. Nach Einschätzung von Branchenexperten dürfte Apple in diesem Jahr bereits 60 Millionen Einheiten absetzen – und den unvermeidlichen Black Friday-Hit landen.  

Drei Jahre ist es her, dass Apple auf den letzten Metern des Weihnachtsgeschäfts ein Accessoire auf den Markt brachte, das zunächst zu kaum mehr als Spott taugte: die Drahtlos-Kopfhörer AirPods. Was wollte der Tech-Pionier, der zwei Jahre zuvor erst den Kopfhörerhersteller Beats übernommen hatte, nun noch mit einem eigenen Produkt in einem bereits überlaufenen Marktsegment?

Selbst Apples sicherster Trumpf – das Design – schien zunächst nicht zu stechen. In den sozialen Medien machten sich Spaßvögel über die vermeintliche Ähnlichkeit zu Aufsteckzahnbürsten lustig. 


Überraschungshit AirPods

Doch bereits nach wenigen Monaten wendete sich das Blatt: AirPods verkauften sich trotz des hohen Preises von 159 Dollar bzw. 179 Euro, die damit im Vergleich zu den kabelgebundenen EarPods um den Faktor sechs teurer waren, immer besser.

Bereits nach einem Jahr vermeldete der notorisch gut informierte Tech-Analyst Ming-Chi Kuo von TF Securities Absätze von 15 Millionen Einheiten – bemerkenswert für ein Accessoire-Produkt, das an sich nicht vollkommen neu war. Bereits zwei Jahre vor den AirPods hatte Bragi die über Kickstarter finanzierten weltweit ersten kabellosen Kopfhörer The Dash gelauncht.

>>> Zum AirPodPro Preisvergleich


Popkulturphänomen AirPods

Spätestens im vergangenen Jahr begannen die AirPods dann abzuheben. Es wiederholte sich ein Zeitgeistphänomen, das schon beim ersten iPod zu beobachten war: Die AirPods wurden Teil der Popkultur. Es war schnell cool, mit den weißen Drahtloskopfhörern im Ohr herumzulaufen, so wie es die A-Prominenz vormachte – von Miley Cyrus über David Beckham bis zu Kristen Stewart.

„Die AirPods lassen mich reich, berühmt und frei fühlen“, kommentierte eine Redakteurin der Modezeitschrift “Elle” ihr Lebensgefühl mit AirPods. Zehn Monate zuvor schrieb die gleiche Redakteurin bereits: „Ich bin geil auf Typen, die AirPods tragen“. Marketing-Professor Scott Galloway teilt die Bedeutung: „AirPods sind nicht einfach Kopfhörer, sondern der bedeutsamste Unisex-Schmuck der Geschichte“. 

Von 28 auf 60 Millionen Einheiten in diesem Jahr 

Galloways Eindruck aus dem Jahr 2018 täuschte nicht: Die Begehrlichkeit des neuen Must-Have-Gadgets war schnell in den Verkaufszahlen abzulesen, selbst wenn sich Apple beharrlich über diese ausschwieg. (Die AirPods werden in der Kategorie “Wearables, Home and Accessories” gebündelt, in der sie neben der Apple Watch für den Löwenanteil der Erlöse sorgen.) 

Lesen Sie auch: Apple verdient ein Vermögen mit verloren gegangenen Airpods

Im vergangenen Geschäftsjahr konnte Apple die AirPods-Absätze – wie von Ming-Chi Kuo zuvor prognostiziert – gar mehr als verdoppeln und enorme 35 Millionen Einheiten absetzen, wie der Marktforscher Counterpoint Research festgestellt haben wollte. Den AirPods ist damit in verkauften Einheiten der zweitbeste Produktstart in der Apple-Historie gelungen – nach dem 2010 gelaunchten iPad.  

Bereits 10 Milliarden Dollar Umsatz durch AirPods?

Erstaunlicherweise konnte Apple die Absatzdynamik offenbar auch in den vergangenen zwölf Monaten beibehalten. Wie der Finanzinformationsdienst Bloomberg am Freitag der vergangenen Woche berichtete, dürfte Apple in diesem Jahr gar die Marke von 60 Millionen verkauften AirPods knacken – und damit die kühnsten Prognosen übertreffen.  

Treiber der jüngsten Absatzexplosion ist das Ende Oktober gelaunchte Premium-Modell AirPods Pro, das aktive Geräuschunterdrückung, immersiven Sound und eine individuelle Passform verspricht – für den stolzen Preis von 249 Dollar bzw. 279 Euro. Doch selbst der weitere Aufschlag scheint die Käufer nicht zu verschrecken – im Gegenteil.


Die AirPods Pro scheinen sich als das ultimative Weihnachtsgeschenk und prädestinierter Black Friday-Kassenschlager so gut zu verkaufen, dass selbst eine Order am heutigen Tag nicht mehr eine Lieferung bis Heiligabend garantiert, obwohl Apple die Produktion bis zum Anschlag hochgefahren hat.  

Größeres Potenzial als Apple Watch 

Glaubt man Analysten und Apple-Apologeten, könnte Tim Cook mit den vermeintlich im Vorbeigehen gelaunchten Accessoires gar das mutmaßlich größte Hit-Produkt seiner Ära landen. TF Securities-Analyst Kuo etwa prognostiziert im nächsten Jahr bereits 80 Millionen und 2021 gar 110 Millionen verkaufte Drahtlos-Kopfhörer aus Cupertino. 

Drahtlose Ohrstöpsel: Apple Airpods Pro im Test

Frühzeitig wies der langjährige Apple-Analyst und heutige Wagnisfinanzierer Gene Munster auf das immense Potenzial hin und prognostizierte bereits 2017, dass AirPods bis 2022 die zwei Jahre früher gelaunchte Apple Watch nach Umsätzen bereits einholen dürfte. Legt man 60 Millionen verkaufte Einheiten zugrunde, dürfte Apple mit den AirPods bereits in diesem Jahr Erlöse von mehr als 10 Milliarden Dollar erzielen. 


>>> Hier die Apple Watch kaufen

Boomende Wearables-Sparte gegen iPhone-Abschwung

Für Evercore-Analyst Amit Daryanani  besitzt die Wearables-Sparte dank der enormen AirPods-Nachfrage weiter immenses Wachstumspotenzial. Daryanani prognostiziert, dass die Wearables-Unit ihre Umsätze in den kommenden fünf Jahren von 24 Milliarden Dollar im Geschäftsjahr 2018 auf bereits 60 Milliarden in 2023 wird steigern können und damit  maßgeblich als Puffer gegen einen Abschwung der iPhone-Sparte dient.

Nach Einschätzung des Apple-Bloggers Neil Cybart („Above Avalon“) ist das noch zu tief gegriffen. „In gerade mal drei Jahren haben sich AirPods von einem iPhone-Accessoire zum Frühstadium einer neuen Plattform entwickelt, die gut positioniert ist, das App-Paradigma in der Wearables-Ära zu bestimmen“, mutmaßt Cybart. Das eigentliche Potenzial der Drahtlos-Kopfhörer würde sich damit erst in der kommenden Dekade entfalten…