Dior Saddle Bag: Fragwürdige Kampagne zum Revival der legendären Tasche

Sie gehört zu den absoluten Kulttaschen der Neuzeit – die Dior Saddle Bag. Aktuell hat das Luxuslabel sein It-Piece in neuer Optik auf den Markt gebracht und versucht derzeit, mithilfe von Influencern via Instagram eine junge Zielgruppe zu erreichen. Doch damit könnte Dior auf das falsche Pferd gesetzt haben.

Bekannt geworden durch Carrie Bradshaw aus „Sex and the City“ und Paris Hiltons Auftritte in „The Simple Life“, wurde die Handtasche in Form eines Sattels mit Steigbügeln vor 18 Jahren schnell zu DER Dior-Bag.

2018 kommt die legendäre Tasche dank Dior-Chefdesignerin Maria Grazia Chiuri in neuem Gewand zurück. Sowohl Materialien als auch Farben, Muster und ein veränderter Tragegurt sind Teil der überarbeiteten Kollektion. Doch die Relaunch-Kampagne wirft bei einigen Menschen Fragen auf.

In der vergangenen Woche versuchte Dior, den Relaunch mit einer riesigen Social-Media-Kampagne voranzutreiben, bei der 100 internationale „Influencer“ wie Miranda Kerr und Chiara Ferragni Bilder von sich selbst und der Saddle Bag gepostet haben. Das allein wäre nichts Besonders, ein Detail war ausschlaggebend: Die Fotos wurden alle zur selben Zeit hochgeladen. Innerhalb von wenigen Minuten waren die Instagram-Feeds von Modebloggern, Fans und Fashionistas weltweit überschwemmt von Postings zu den neuen Saddle-Bag-Modellen. Doch in den wenigsten Fällen wurden diese auch mit dem Hashtag #Werbung, #gesponsert oder #GeschenkvonDior versehen.

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Und hier begann die Kontroverse. Wie viele Fans und Follower bemerkten, handelte es sich bei dieser Aktion um eine groß angelegte Marketingkampagne, um via Instagram vor allem junge Menschen mit dem Produkt bekanntzumachen. So bemerkte Instagram-User @DietPrada: „Ich liebe die @dior Saddle Bag, aber das ist doch eine heimliche Werbekampagne, oder nicht? Es gibt keinen Hinweis auf #Werbung, #gesponsert oder darauf, dass es ein Geschenk war.“

Damit stößt @DietPrada eine gerechtfertigte Diskussion an, denn gemäß der FTC-Gesetze (Federal Trade Commission, zu Deutsch etwa „Bundeshandelskommission“) müssen in den USA alle Postings, die von einer Marke bezahlt werden oder an eine andere Bedingung wie die Veröffentlichung und Namensnennung geknüpft sind, mit dem Zusatz #Werbung gekennzeichnet werden – oder aber den Hinweis enthalten, dass es sich um einen bezahlten Post handelt. Wie @DietPrada weiter anmerkte, fand sich dieser wichtige Zusatz auch tatsächlich bei einigen der Influencer. Chiara Ferragni beispielsweise versah ihr Bild zumindest mit dem Hastag #suppliedbyDior, was so viel bedeutet wie „von Dior zur Verfügung gestellt“.

Die Liste derer, die ihre Fotos samt Tasche ohne jeglichen Hinweis auf Werbung oder ein Geschenk hochluden, ist jedoch weitaus länger. Selbst Eva Chen, die bei dem Unternehmen Instagram selbst für Fashion-Partnerschaften verantwortlich ist, unterließ den Hinweis. Stattdessen antwortete sie auf betreffende Kritik einiger User, dass sie die Tasche bereits zurückgegeben hätte.

Es wird sich zeigen, ob sich das französische Modehaus mit dieser Art der Kampagnenführung überhaupt einen Gefallen getan hat. US-Autorin Taylor Lorenz, ein Profi im Bereich Influencer-Marketing, sagte im Interview mit dem Online-Magazin Fashionista: „Was sie [Dior] gemacht haben, übersättigt den Markt vollkommen und die Tasche wird daher eine kürzere Halbwertszeit haben. Es wird auf Instagram immer und immer wieder super angesagte Modeartikel, Schmuck oder ‚Looks‘ geben, die jeder Influencer zugeschickt bekommt und dann denkt man ‚ok, das langweilt mich, das habe ich jetzt schon eine Million Mal gesehen‘.“

Nach einer Pause von 18 Jahren setzt Dior mit der legendären Handtasche auf einen alten Gaul mit neuem Zaumzeug. Die Frage ist nur, ob die Saddle Bag die erste schwierige Hürde ohne Blessuren übersteht – oder ob Dior hier mit dieser Influencer-Kampagne tatsächlich vielleicht aufs falsche Pferd gesetzt hat.

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