Model der „rassistischen Dove-Werbung“, in der eine schwarze Frau weiß wurde, sagt: „Ich bin kein Opfer“

„Wenn Sie derzeit ‚rassistische Werbung‘ googeln, dann ist das erste Suchergebnis ein Bild mit meinem Gesicht.“ (Bild: Dove via Facebook/Naythemua)

Als Dove Lola Ogunyemi die Gelegenheit anbot, das Gesicht der neuen Duschbad-Werbekampagne zu sein, zögerte sie keinen Augenblick. Aber das nigerianische Model sagt, sie hatte keine Ahnung, dass sie das „ahnungslose Aushängeschild“ einer rassistischen Werbung werden würde.

„Wenn Sie derzeit ‚rassistische Werbung’ googlen, dann ist das erste Suchergebnis ein Bild mit meinem Gesicht. Ich hatte mich so gefreut, Teil der Werbung sein zu können und die Stärke und Schönheit meiner Rasse zu bewerben, deshalb machte es mich sehr traurig, als sie für weit verbreitete Empörung sorgte“, schrieb das Model in einem offenen Brief für den „Guardian“.

Die Facebook-Anzeige zeigte eine schwarze Frau (Ogunyemi), die ihr Oberteil auszieht und darunter kommt eine weiße, rothaarige Frau zum Vorschein. Dies führte dazu, dass viele in den sozialen Medien zu einem Boykott von Dove-Produkten aufriefen.


So I'm scrolling through Facebook and this is the #dove ad that comes up…. ok so what am I looking at….Goodmorning…

Posted by Naythemua on Friday, October 6, 2017

„Freunde aus aller Welt kontaktierten mich, um zu erfahren, ob es mir gut gehe. Ich war überwältigt davon, wie umstritten die Anzeige aufgenommen wurde“, fügte Ogunyemi hinzu.

Das Model mit nigerianischen Wurzeln wurde in London geboren und wuchs in Atlanta auf. Schon sehr früh wurden ihr Dinge gesagt wie: „Du bist so hübsch… für ein dunkelhäutiges Mädchen.“

„Ich wuchs mit einem Bewusstsein darüber auf, dass die Gesellschaft der Meinung war, dass dunkelhäutige Menschen, vor allem Frauen, besser aussehen würden, wenn ihre Haut heller wäre“, merkte sie an. „Hätte ich auch nur im Geringsten geahnt, dass ich als minderwertig dargestellt werden würde oder als ‚Vorher‘ in einem ‚Vorher-Nachher-Bild‘, dann wäre ich die Erste gewesen, die höflich ‚nein‘ gesagt hätte. Ich wäre (un)glücklich vom Set gegangen und ab durch den Ausgang. Das ist etwas, das allem widerspricht, wofür ich stehe“, schrieb sie.

Andererseits sagte das Model aber auch, dass sie eine sehr positive Erfahrung mit dem Dove-Team gemacht hatte.

„Ich hatte eine großartige Zeit am Set. Alle Frauen des Shootings verstanden das Konzept und das übergeordnete Ziel – unsere Unterschiede zu nutzen, um zu betonen, dass jede Haut Sanftheit verdient.“

Ogunyemi sagte, dass die Models „begeistert” von der Idee waren, nudefarbene T-Shirts zu tragen und sich dann ineinander zu verwandeln. „Wir waren nicht sicher, wie das Endergebnis aussehen würde und wussten auch nicht, wer letztendlich zu sehen sein würde, aber alle schienen während der Dreharbeiten Spaß gehabt zu haben, inklusive mir selbst.“

Und dann wurde die erste Facebook-Werbung veröffentlicht: ein 13-sekündiger Videoclip mit Ogunyemi, einer weißen Frau und einer asiatischen Frau, die ihre T-Shirts ausziehen und sich ineinander verwandeln.

„Ich liebte es. Meine Freunde und Familie liebten es. Leute gratulierten mir dazu, dass ich die Erste war, die zu sehen ist, dazu, dass ich so toll aussehe und dazu, dass ich Black Girl Magic repräsentiere. Ich war stolz.“


Ist das @Dove soaps Marketingstrategie
Vorher – schwarz und schmutzig
Nachher – weiß und sauber
Außerdem: *wer* gibt solche Anzeigen frei?

Dann wurde ein 30-sekündiger TV-Werbespot in den USA veröffentlicht. In der Vollversion waren sieben Models zu sehen – unterschiedliche Rassen und Altersklassen –, jede antwortete auf dieselbe Frage: „Wenn Ihre Haut eine Waschanleitung wäre, was würde sie sagen?“

„Und wieder war ich das erste Model, das in dem Spot zu sehen war und ich beschrieb meine Haut als ‚20 Prozent trocken, 80 Prozent glänzend‘. Und am Ende war ich noch einmal zu sehen“, schrieb Ogunyemi. „Ich liebte es und alle um mich herum schienen das genauso zu sehen. Ich finde, die lange TV-Version verbreitet die Botschaft der Werbung sehr viel besser und eindeutiger.“

Und dann erhielt Ogunyemi eines Morgens eine Nachricht einer Freundin, die fragte, ob sie tatsächlich die Frau in dem Video sei. „Ich ging online und entdeckte, dass ich zum ahnungslosen Aushängeschild für rassistische Werbung geworden war. Wirklich wahr.“

„Ich weiß, dass die Schönheitsbranche diese Meinung mitbegründet hat mit ihrer langen Vergangenheit, stets hellhäutige, gemischtrassige oder weiße Models als Schönheitsstandard zu präsentieren. Historisch – und in vielen Ländern ist das noch heute der Fall – wurden dunklere Models sogar eingesetzt, um die aufhellenden Eigenschaften eines Produkts zu zeigen, die Frauen helfen, diesen Standard zu erreichen.“

Und die Gelegenheit zu bekommen, alle dunkelhäutigen Schwestern für eine große Beautymarke zu repräsentieren, schien der perfekte Weg für das Model, die Welt daran zu erinnern, dass „wir hier sind, wir schön sind und – am wichtigsten – wir wertgeschätzt werden.“

Ogunyemi versteht, wie die Schnappschüsse, die im Internet kursieren, missverstanden werden können – vor allem wenn man bedenkt, dass Dove in der Vergangenheit mit exakt dem gleichen Thema für Proteste sorgte.


Ein vollständiger Blick auf die Geschichte ist immer wichtig. #Dove

„Da fehlt es an Vertrauen und ich glaube, die Öffentlichkeit hatte mit ihrer ursprünglichen Empörung Recht. Aber ich kann auch erkennen, dass viel ausgelassen wurde. Die Handlung wurde geschrieben, ohne Konsumenten den Kontext zu geben, mithilfe dessen sie sich eine Meinung bilden können.“

Nach heftiger Kritik entschuldigte sich Dove und entfernte die Werbung von Facebook. Die Marke twitterte am Samstag: „Ein Bild, das wir vor Kurzem auf Facebook gepostet haben, konnte farbige Frauen nicht angemessen repräsentieren. Wir bedauern die entstandene Beleidigung zutiefst.“


Ein Bild, das wir vor Kurzem auf Facebook gepostet haben, konnte farbige Frauen nicht angemessen repräsentieren. Wir bedauern die entstandene Beleidigung zutiefst.

Während Ogunyemi Doves Entschuldigung für die Beleidigung gut findet, glaubt sie trotzdem, dass die Marke ihre „kreative Vision“ und die Entscheidung, sie – „eine eindeutig dunkelhäutige, schwarze Frau“ – als Gesicht für ihre Kampagne einzusetzen, hätte verteidigen sollen.

„Ich bin kein stummes Opfer einer verfehlten Schönheitskampagne. Ich bin stark, ich bin schön und ich werde nicht ausgelöscht.“

Nisean Lorde