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Social-Media-Kampagne von Revolve läuft furchtbar schief

Paloma Elsesser war gar nicht angenehm überrascht von der Kampagne von Revolve: Das Label packte ein an sie gerichtetes Zitat eines Trolls auf einen Pullover und lichtete eine weißes, dünnes Model darin ab. (Bild: Brent N. Clarke/Invision/AP)
Paloma Elsesser war gar nicht angenehm überrascht von der Kampagne von Revolve: Das Label packte ein an sie gerichtetes Zitat eines Trolls auf einen Pullover und lichtete eine weißes, dünnes Model darin ab. (Bild: Brent N. Clarke/Invision/AP)

Eine Kampagne mit Kommentaren von Internet-Trollen wurde für Revolve zum Eigentor: Das Label steht wegen Bodyshaming in der Kritik.

„Fett sein ist nicht schön, es ist eine Ausrede“, prangt auf einem Pullover, den die Marke Revolve derzeit in ihrem Online-Sortiment anbietet. Zu sehen ist eine sehr schlanke junge Frau, die das Teil trägt. Nicht gut zu sehen ist hingegen, dass es sich um ein Zitat handelt, und noch weniger, von wem das Zitat stammt. „Wie @palomija zu hören bekam“, steht in der kleinen Schrift unter dem Ausspruch. Auch dann muss man wissen, dass Paloma Elsesser ein amerikanisches Plusgrößenmodel ist, das bereits häufig zum Opfer von Fatshaming wurde.

Doch auf eine kritische Auseinandersetzung weist bei der Art und Weise, wie Revolve das Teil in seinem Onlineshop zur Schau stellt, nichts hin. Dementsprechend wurde das Kleidungsstück in den sozialen Medien als krasses und dreistes Fatshaming interpretiert: Zahlreiche Nutzerinnen machten ihrem Ärger über den Spruch Luft, nachdem das Plusgrößenmodell Felicity Hayward ein Bild des Pullovers auf ihrem Twitter-Profil teilte.

„Ich habe noch nie zuvor von @REVOLVE gehört, aber ihr könnt euch sicher sein, ich werde dort nach dieser Aktion kein Geld ausgeben. Schönheit und Körpergröße haben nichts miteinander zu tun. Schönheit sollte nicht von Körpergröße bestimmt werden.“

„Was zur Hölle. Die wollen scheinbar wirklich kein Geld verdienen.“

„Oh Modeindustrie, du hast es schon wieder getan. Warum bin ich nicht überrascht über den anhaltenden ‚Trend‘ von unsensiblen und demoralisierenden Definitionen und Standards zu Schönheit, mit denen Geld verdient werden kann? Es braucht Trainings gegen Vorurteile gegen Bodyshaming.“

Revolve bemühte sich, den Fehler zu erklären. Aus unerfindlichen Gründen sei das T-Shirt zu früh in den Onlinestore gelangt, dementsprechend fehle der Kontext, ohne den die Aktion nur missverstanden werden könne. Prominente Plusgrößenmodels sind dennoch erzürnt und distanzieren sich von Revolve, das erst vor Kurzem eine Publicity-Krise durchmachte. Unter dem Hashtag „revolvesowhite?“ hatten zahlreiche Nutzerinnen in den Sozialen Medien einen Aufruf an das Unternehmen gerichtet, auf mehr Diversität auf ihrem Instagram-Account, bei der Auswahl ihrer Influencer sowie bei den Nominierungen der von der Marke vergebenen Preise zu achten. Denn von Plusgrößenmodels und nicht weißen Models fehlte darin jede Spur.

Dieser Mangel an Diversität machte sich nun ein weiteres Mal bemerkbar. Laut der Aktivistin Florence Given sei es auch ein Beispiel dafür, welche Expertise an vielen Arbeitsplätzen fehlt: Die einer diversen und bunten Belegschaft, die eine solche Marketingkampagne in einem frühen Stadium abfangen kann. Plusgrößenmodel Paloma Elsesser schäme sich laut Florence Given darüber zu Tode, wie ihr Zitat verwendet wurde, und bat darum, die Teile aus dem Sortiment zu nehmen. Auch Lena Dunham, die Erschafferin der HBO-Serie „Girls“, die sich häufig zum Thema Fatshaming meldet, erklärte wortreich ihre Enttäuschung über die unprofessionelle Vorgehensweise bei Revolve und verteidigte die anderen Frauen, die wie sie ein Zitat aus ihrem Leben für die Kampagne zur Verfügung gestellt hatte.

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For months I’ve been working on a collaboration with LPA through parent company @revolve – sweatshirts that highlight quotes from prominent women who have experienced internet trolling & abuse. This is a cause very close to my heart and the proceeds were meant to benefit charities that help young women by empowering them to express themselves through writing and art. Without consulting me or any of the women involved, @revolve presented the sweatshirts on thin white women, never thinking about the fact that difference and individuality is what gets you punished on the Internet, or that lack of diversity in representation is a huge part of the problem (in fact, the problem itself.) As a result, I cannot support this collaboration or lend my name to it in any way. I am deeply disappointed in @revolve’s handling of a sensitive topic and a collaboration rooted in reclaiming the words of internet trolls to celebrate the beauty in diversity and bodies and experiences that aren’t the industry norm. *** I’d like to especially extend my love and support to @palomija, whose quote was the first to be promoted and mangled. She’s a hero of mine. Like me, she gave her quote in good faith and shared her vulnerability in order to support arts education and to spread her message of empowerment, and she wasn’t consulted in the marketing. Not an ounce of negativity should be sent her way. *** My only goal on this planet is to empower women through art and dialogue. I’m grateful to every woman who shared a quote and so disappointed that our words were not honored. As a result, I will be making a donation to the charity of every woman’s choice who was wronged with me and I hope that @revolve will join me with a contribution of their own. *** P.S. This Rubens painting makes me happy because it’s about women joining in love, but he didn’t recognize diversity at all- he just loved curvy butts. Problematic fave.

A post shared by Lena Dunham (@lenadunham) on Sep 12, 2018 at 11:47am PDT

Seit Monaten arbeite ich an einer Kollaboration mit LPA durch das Mutterunternehmen @revolve – Kleidungsstücke, die Zitate von berühmten Frauen wiedergeben, die von Trollen im Internet beleidigt und missbraucht wurde. Mir geht diese Sache sehr nahe und die Erlöse davon waren für gute Zwecke gedacht, um es jungen Frauen zu ermöglichen, sich durch das Schreiben und durch Kunst auszudrücken. Ohne mich oder eine der anderen beteiligten Frauen vorher zu kontaktieren, hat @revolve die Kleidungsstücke nun an dünnen, weißen Frauen präsentiert, ohne daran zu denken, dass anders oder individuell zu sein im Internet bestraft wird, oder dass fehlende Diversität Teil desselben Problems ist (oder gar das ganze Problem ist). Daher kann ich diese Zusammenarbeit weder unterstützen noch ihr erlauben, meinen Namen zu verwenden. Ich bin sehr enttäuscht davon, wie @revolve dieses sensible Thema und die Zusammenarbeit behandelt hat, bei der es ursprünglich darum ging, die beleidigenden Worte von Trollen im Internet zurückzuerobern, um die Schönheit der Vielfalt an Körpern und Erfahrungen zu feiern, die nicht den Normen der Kleidungsindustrie entsprechen.
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Ich möchte vor allem @palomija meine Unterstützung und Liebe aussprechen, deren Zitat das erste war, das verwendet und verstümmelt wurde. Sie ist eine meiner Heldinnen. Genau wie ich hat auch sie im Glauben an den guten Zweck ihre Verletzlichkeit gezeigt, um künstlerische Erziehung zu unterstützen und eine ermächtigende Message zu senden, und sie wurde in das Marketing nicht eingebunden. In ihre Richtung sollte daher kein bisschen Negativität gerichtet werden.
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Mein einziges Ziel auf diesem Planeten ist es, Frauen durch Kunst und Dialog zu ermächtigen. Ich bin dankbar für jede Frau, die ein Zitat zur Verfügung gestellt hat, und so enttäuscht darüber, dass unsere Worte nicht gewürdigt wurden. Ich werde an jene wohltätigen Organisationen spenden, die von den Frauen ausgewählt wurden, die getäuscht wurden, und hoffe, dass @revolve es mir gleichtun wird.
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P.S. Dieses Gemälde von Rubens macht mich glücklich, weil es darin um das liebevolle Zusammensein von Frauen geht, obwohl er Diversität nicht verstanden hat. Er stand einfach auf kurvige Hintern. Problematischer Lieblingsmaler.“

Seit Mittwoch war das Oberteil mit dem Spruch für stolze 182 Euro im Onlineshop von Revolve erhältlich. Mittlerweile wurde es aus dem Sortiment entfernt. Die Kampagne, am Beispiel berühmter Frauen zu zeigen, welche sexistischen Sprüche sich viele Frauen über ihren Körper anhören müssen, ist gründlich misslungen.