Victoria’s Secret: Der Absturz der Engel ist nur noch eine Frage der Zeit

Hannah Klaiber
Freie Journalistin

Das Dessous-Label will weder Plus Size- noch Transgender-Models auf seinen Runways sehen und hält an seiner trashigen Unterwäsche-Parade fest. Nun folgen immer mehr Frauen dem Boykott-Aufruf und sie werden das Unternehmen in die Knie zwingen.

Candice Swanepoel bei der Show von Victoria’s Secret im November in New York. (Bild: Getty Images)

Vor einigen Tagen kam ich mit einer netten älteren Dame in einem Café ins Gespräch. Nach den üblichen Small-Talk-Floskeln (“Die Winter werden auch immer kälter“, “Ein Irrsinn, was man heute für eine Butterbreze bezahlt“, “Das sind aber liebe Hunde“) kam die Frage: “Haben Sie einen Partner?“ Nach einer kurzen Pause legte die Dame nach: “Oder eine Partnerin?“ Ich habe wohl etwas verdutzt geguckt, denn sie erklärte sogleich: “Das habe ich gelernt. Das fragt man heute so.“

Der Wandel unserer Gesellschaft ist überall spürbar. Die Diskussionen über Toleranz, Gleichberechtigung und Diskriminierung, die im Internet – allen voran in den sozialen Netzwerken – geführt werden, erreichen die Straßen und das Bewusstsein für die unglaubliche Vielfalt der persönlichen Lebensgestaltung wächst (und erreicht sogar die tendenziell konservativen Besucher urbayerischer Cafés).

“Frische Perspektive”: Neuer Mann an der Spitze von Victoria’s Secret

Umso erstaunlicher, dass sich der Marketingchef eines Millionen-Konzerns weigert, diese unaufhaltsame Wandlung wahr-, geschweige denn anzunehmen. In einem Interview mit der amerikanischen “Vogue“, das kurz vor dem diesjährigen Schaulaufen der Victoria’s Secret-Engel geführt wurde, erklärte Ed Razek: “Sollten wir Transgender-Models in der Show haben? Nein. Nein, ich finde, wir sollten das nicht. Warum? Weil die Show eine Fantasie ist.” Bäm! Doch das war noch nicht alles. Er erzählte von Versuchen zu Millennium-Zeiten, Plus-Size-Shows ins Fernsehen zu bringen: “Niemand hatte daran Interesse. Hat immer noch niemand.“

Der Kampf gegen Diskriminierung lohnt sich immer

Man könnte nun argumentieren, dass Razek wenigstens ausspricht, was tausende andere Unternehmen einfach stillschweigend durchziehen: die Realität verleugnen und mit ihren Models völlig absurde und teilweise schwer gesundheitsgefährdende Schönheitsideale zelebrieren.

Dass die Strategie von VS nicht mehr zeitgemäß ist, zeigen unter anderem drastische Umsatzeinbrüche in den vergangen Jahren. (Bild: Getty Images)

Doch die Whataboutism-Taktik (man antwortet auf einen Vorwurf einfach mit einem Gegenvorwurf) hat noch nie zu irgendetwas anderem geführt als zum Stillstand. Also betrachten wir es doch einfach mal so wie es eben ist: Victoria’s Secret (VS) hat sich selbst durch die Aussagen des Marketingchefs ins Kreuzfeuer manövriert und wird schon bald in alle Einzelteile zerfallen – außer es ändert sich schnell etwas an der Strategie des Konzerns.

Dass sich der Kampf gegen Diskriminierung seitens großer Unternehmen immer lohnt, zeigt aktuell das Beispiel “Barilla“. Im Jahr 2013 hatte der Chef Guido Barilla mit seinen homophoben Äußerungen für weltweite Empörung gesorgt. Er schloss es aus, jemals mit Schwulen Werbespots umzusetzen und sprach sich in einem Radiointerview gegen das Adoptionsrecht für homosexuelle Paare aus. Seine Begründung: “Für uns ist das Konzept der heiligen Familie ein fundamentaler Wert in der Firma.“

Auf den Hinweis, dass auch Homosexuelle Barilla-Pasta essen, sagte der Firmenchef nur: “Wenn ihnen unsere Pasta gefällt und unsere Botschaft, ok. Wenn nicht, sollen sie eben andere Nudeln essen.”

“Werbung ist in der Lage, die visuelle Sprache umzuschreiben”

Millionen Menschen nahmen unter dem Hashtag #BoicottaBarilla anschließend am Boykott gegen Barilla teil – darunter auch Olimpia Zagnoli. “Trotz seiner Entschuldigung am Tag danach hat die Nachricht die Runde gemacht und viele Leute haben aufgehört, die Produkte zu kaufen. Ich war lange Zeit eine davon”, erzählte die Designerin im Interview mit dem Style-Magazin “It’s Nice That“. Nun hat die Italienerin eine Verpackung für den Konzern entworfen. Die Illustration zeigt zwei lesbische Frauen und spielt auf die romantische Szene aus dem Zeichentrickfilm “Susi und Strolch an:


Mit der Illustration von Zagnoli setzt man bei Barilla nun ein Zeichen: für mehr Aufgeschlossenheit und Akzeptanz gegenüber der LGBTQ-Community. Zagnoli sieht in der Entscheidung des Unternehmens Potenzial: “Ich glaube Werbung und Kommunikation kann verändern, wie wir von uns selbst und von anderen denken. Und wenn wir es richtig machen, ist Werbung dazu in der Lage, die visuelle Sprache einer Generation umzuschreiben.”


Unter anderem unter dem Hashtag #WeAreAllAngels wird nun auch zum Boykott der VS-Produkte aufgerufen und das Unternehmen wird die kritischen Stimmen nicht allzu lange ignorieren können.


Ob die neue Strategie dann Plus-Size- oder Transgender-Shows beinhaltet, ist fraglich. Doch Barilla zeigt, dass auch vermeintlich kleine Gesten für größere Toleranz sorgen können – und zwar auf allen Seiten. Und so werden neue Schönheitsideale vielleicht doch irgendwann so selbstverständlich sein wie die Frage: „Haben Sie eine Partnerin?“

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