Achtung Abmahnung: Müssen private Nutzer ihre Beiträge auch als Werbung markieren?

Hannah Sommer
Freie Autorin für Yahoo Style
Instagram-Werbung muss gekennzeichnet werden. Doch das führt mehr und mehr zu Unsicherheiten auch bei privaten Nutzern. (Bild: Getty Images)

Influencer müssen auf Instagram Werbung markieren. Zwei bekannte Gesichter unter ihnen, Vreni Frost und Cathy Hummels, wurden für nicht gekennzeichnete Beiträge bereits abgemahnt. Doch der Verband für Sozialen Wettbewerb will noch einen Schritt weitergehen und alle Beiträge ohne markierte Werbung in dem Netzwerk abmahnen – selbst wenn es gar keine gewollte Werbung ist.

Influencer genießen ein schönes Leben mit Vorzügen wie gesponserten Reisen, Klamotten, Autos, Kosmetik und vielem mehr. Glaubt man. Die Wirklichkeit zeichnet ein anderes Bild. In dem müssen Sponsorings gekennzeichnet werden. Kommen die „Beeinflusser“ der Markierungsvorgabe nicht nach, drohen Abmahnungen und Bußgelder wegen Schleichwerbung.

So erging es Influencerin und Fußballergattin Cathy Hummels, die nun nach einer Abmahnung für ihr Recht auf freie Meinungsäußerung klagt. Ihr Mann Mats Hummels markierte ein Instagram-Foto nicht als Werbepost, obwohl er das Buch seiner Frau prominent in die Kamera hält. Mit dem Thema Werbungskennzeichnung befasst sich in diesem Zusammenhang der Verband für Sozialen Wettbewerb (VSW). Er achtet darauf, dass Beiträge im Netz mit beworbenen Produkten entsprechend mit den deutschen Worten „Anzeige“ oder „Werbung“ markiert werden. Das englische Pendant „ad“ – kurz für „advertisement“ (englisch für Werbung) – ist dabei nicht zulässig und kann ebenfalls juristische Folgen haben, schreibt „Horizont“.


Doch wo fängt Werbung an und wo hört sie auf, fragen sich nun viele Instagram-User, darunter auch zunehmend private Nutzer. Denn laut dem Urteil des Berliner Landgerichts vom 24. Mai 2018 entsteht eine Anzeige, sobald ein Produkt beworben wird, auch wenn dafür gar kein Geld seitens des Herstellers fließt. Heißt konkret: Auch wenn der Instagram-Nutzer ein Produkt selbst kauft, keinen Werbevertrag mit dem entsprechenden Unternehmen hat und das Produkt freiwillig präsentiert, muss er einen Post mit diesem Produkt dennoch als Werbung markieren.

Das Problem, das der Verband dabei sieht: Durch diese Produkt-Postings würden – ob mit oder ohne Geschäftsbeziehung zwischen Instagram-User und Unternehmen – „geschäftliche Handlungen fremder Unternehmen“ gefördert, so erklärt es das Urteil.

Dieser Umstand verunsichert zunehmend private Nutzer des sozialen Netzwerks, die fürchten, dass ein Schnappschuss schon zur Anzeige und damit kostspielig werden kann, nur weil etwa ein Apple-Rechner zufällig im Hintergrund zu sehen ist. Cathy Hummels jedenfalls will ihre Meinung frei äußern können und steht nun deshalb vor Gericht.

Die Richter äußerten bereits erste Bedenken zu den Vorwürfen seitens des Verbands. Es geht um Posts, für die kein Geld fließt. Sie müssten demnach nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Vielleicht bringt der Fall Cathy Hummels bald Klarheit für Influencer und private Nutzer.