Barbie-Boom: Hat die Puppe ihre kontroverse Vergangenheit hinter sich gelassen?
In ihren 62 Jahren hat Barbie für einige Kontroversen gesorgt. Nachdem die Verkaufszahlen der weltberühmten Plastikpuppe Anfang der 2000er Jahre einbrachen, musste Hersteller Mattel sich etwas einfallen lassen und schaffte es, das Ruder herumzureißen: 2020 boomte das Barbie-Geschäft. Weltweit wurden letztes Jahr über 76 Millionen Puppen verkauft - so viele wie seit 20 Jahren nicht mehr.
Barbie ist mittlerweile 62 Jahre alt, auch wenn man es ihr nicht ansieht. Die Plastik-Ikone, die am 9. März 1959 auf der amerikanischen Spielwarenmesse in New York City vorgestellt wurde, ist nur 29 Zentimeter groß, aber ihre Berühmtheit ist dafür umso größer. Laut der Muttergesellschaft Mattel hat Barbie weltweit einen Bekanntheitsgrad von über 99 Prozent, und jede Minute werden weltweit mehr als 100 Barbies verkauft. Ihre Beliebtheit wächst nach einem deutlichen Abschwung auch wieder. Die Verkaufszahlen zeigen, dass 2020 das beste Jahr für Barbie seit über zwei Jahrzehnten war und laut einem Sprecher von Mattel wurden weltweit über 76 Millionen Barbies verkauft.
"Stilikone" für die Modewelt: Die Queen wird zur Barbie-Puppe
Aber Barbie steht für eine ganze Reihe von Kontroversen. Am bekanntesten ist der Vorwurf, ein unrealistisches Körperbild bei jungen Mädchen zu fördern, antifeministische Geschlechterstereotypen aufrechtzuerhalten und einen bestimmten Schönheitsstandard zu propagieren. Mattel ist sich dessen seit längerem bewusst und versucht gegenzusteuern: „Wenn man ‚Barbie‘ erwähnt, kommt einem ein sehr klares Bild einer blonden, blauäugigen, schlanken Puppe in den Sinn“, sagte Barbies Vizepräsidentin für Design, Kim Culmone, 2016 gegenüber The Telegraph. „In ein paar Jahren wird das nicht mehr der Fall sein.“
Wenn Mattel die Verkaufszahlen von Barbie weiterhin steigern und Barbie für weitere 62 Jahre vertreiben will, muss Culmones Vorhersage wahr werden.
Barbies Anfänge
Seit ihren Anfängen war Barbie ein Magnet für Kritik: Sie diente als Grundlage für Debatten über die moderne Frau – was sie darstellt, was sie ausmacht und (vor allem) wie sie aussieht. In ihrem 1994 erschienenen Buch „Forever Barbie: The Unauthorized Biography of a Real Doll“ schreibt die Kritikerin M.G. Lord, dass Barbie „ein Spielzeug ist, das von Frauen für Frauen entworfen wurde, um Frauen beizubringen, was – im positiven wie im negativen Sinne – von ihnen gesellschaftlich erwartet wird.“ Und obwohl das bei weitem nicht Mattels Slogan ist (Barbies aktueller Slogan lautet „You Can Be Anything“), ist die Ansicht, dass Barbies die gesellschaftlichen Erwartungen von Frauen repräsentieren, eine, die schon immer schwer auf ihren Schultern lastete.
Barbie wurde von Ruth Handler erfunden, die zusammen mit ihrem Mann das Spielzeugunternehmen Mattel mitgründete. Es heißt, dass Handler auf die Idee für Barbie kam, als sie ihre Tochter Barbara (kurz Barbie) dabei beobachtete, wie sie mit ihren Papierpuppen fantasievolle Geschichten und Modetrends nachspielte. Bis dahin waren dreidimensionale Puppen meist Babypuppen, aber wie Handler in ihrer Autobiografie „Dream Doll“ erklärt, hatte sie erkannt, dass kleine Mädchen nicht nur so tun wollen, als wären sie „Mamas“, sie „wollen vorspielen, größere Mädchen zu sein“.
Als Barbie zum ersten Mal in die Regale kam, debütierte sie als „ein wohlgeformtes Teenager-Model“ in einem trägerlosen Badeanzug mit Zebrastreifen. „Sie ist erwachsen geworden!“ So lautete Mattels frühe Beschreibung von ihr. Die Form der Puppe hatte von Anfang an Kritiker – „zum größten Teil wurde die Puppe gehasst“, sagte ein Verkäufer Berichten zufolge über Barbies Einführung. „Die männlichen Käufer dachten, wir hätten wegen der Brüste den Verstand verloren, und es war ein von Männern dominiertes Geschäft.“ Aber wie Handler 1977 gegenüber der New York Times bestätigte, wurde Barbies Körper mit einem Zweck geschaffen. „Wenn sich die Mädchen Rollenspiele ausdenken, wie sie mit 16 oder 17 Jahren aussehen würden, wäre es ein bisschen dumm, mit einer Puppe zu spielen, die eine flache Brust hat. Also habe ich ihr schöne Brüste gegeben“, sagte Handler in Bezug auf die Mädchen, die mit Barbie spielten.
Die Kritiker machen sich über Barbie her
Obwohl Barbie in Kritik geraten war, liebten die Kinder sie. Sie war ein Renner und im ersten Jahr wurden unerwartet 300.000 Puppen verkauft. Der Erfolg der Puppe nahm in den 1960er-Jahren stetig zu. Dennoch hatten die Eltern Fragen. Es gab Bedenken, dass Barbie zu sexy und dass insbesondere ihre Brust für junge Mädchen ungeeignet war.
In einem 1963 erschienenen Artikel über die Einführung von Barbies Freund Ken beschrieb die New York Times Barbie als „eine kleine Schönheit mit einer unübersehbaren Oberweite, einer winzigen Taille und langen, idealisierten Beinen.“ Auf der gleichen Seite veröffentlichte die Zeitung eine Beschwerde eines Elternteils über die Perfektion der neuen Puppe Ken. „Welche Argumentationslinie“, schrieb das Elternteil, „liegt dieser Entscheidung zugrunde, Ken zu einer Art Schaufensterpuppe zu machen, die offensichtlich nie mit der Realität übereinstimmen wird?“ Mattels Antwort war eine, die die Diskussion um Barbie und ihre Welt auch Jahrzehnte später noch anfeuert: „Unsere Puppen sind nicht in erster Linie als pädagogische oder maßstabsgetreue Modelle gedacht. Vielmehr sind sie Spielzeuge und wir halten es nicht für notwendig, dass diese Puppen bis ins kleinste Detail der Realität entsprechen müssen.“
„Irgendwann werde ich genau wie du sein.“
Trotzdem wurde die Idee, dass Barbie lebensecht sein sollte, von vielen verinnerlicht. Und das Lied in der allerersten Barbie-Werbung (angeblich die erste Fernsehwerbung, die sich eher an Kinder als an Eltern richtete), die 1959 ausgestrahlt wurde, unterstrich diesen Gedanken: „Irgendwann werde ich genau wie du sein und bis dahin weiß ich genau, was ich tun werde. Barbie, schöne Barbie, ich werde mir einreden, dass ich du bin.“ 1961 bedeutete das, eine Krankenschwester zu sein. 1965 bedeutete es, eine Astronautin zu sein. Es war damals revolutionär für Mädchenspielzeug zu zeigen, dass sie verschiedene Berufe ausüben können und nicht nur Mütter sein müssen. Aber Barbie hatte auch einen Pin-up-Körper. Eine Studie aus dem Jahr 2006, die in der Fachzeitschrift Developmental Psychology veröffentlicht wurde, zeigte, dass junge Mädchen, die mit Barbies Puppen spielen, sie als Vorbild betrachten. Und weil sie ein Vorbild sind, streben sie danach auch so auszusehen wie sie. Da ihr Körpertyp jedoch weit von der Norm entfernt ist, führt dies wiederum zu Körperscham und einem erhöhten Risiko für Essstörungen. Das Gegenmittel dazu, so ergab die Studie, sind Puppen mit realistischeren Körperidealen.
Zeitweise war Barbies Schlankheitswahn nicht nur ein unterschwelliges Problem. Die berühmt berüchtigte „Slumber Party Barbie“ aus dem Jahr 1965 wurde mit Zubehör verkauft, darunter eine Waage, die permanent auf 50 kg eingestellt war, und ein Diätbuch mit dem Titel „Wie man abnehmen kann“ und dem Ratschlag „Nichts essen!“
„Als ich jung war, habe ich meine Barbies geliebt“, sagt Sheila Hageman, Referentin für die Ermächtigung von Frauen, zu Yahoo Life und merkt an, dass sie damals nicht viel über Barbies Körper nachgedacht hat und mehr daran interessiert war, dass Barbie zur Arbeit und zur Schule geht. „Natürlich frage ich mich rückblickend, ob Barbie einen Einfluss auf meine Essstörung hatte, die ich mit 13 Jahren entwickelte. Ich hatte zwar weitaus größere Probleme in meinem Leben, aber wie kann ich wirklich wissen, wie sehr mich meine idealisierten Barbies beeinflusst haben? Ich bin überzeugt, dass sie nicht geholfen haben.“
Hageman ergänzt: „Barbie könnte junge Mädchen dazu bringen, eine Körperform zu verinnerlichen: Eine gesellschaftlich akzeptierte Form, die sie unbewusst anstreben. Sie wissen irgendwie, auch angesichts der Fülle anderer Bilder in den Medien, denen sie täglich ausgesetzt sind, dass sie so aussehen sollen.“
Als in den 60er-Jahren die zweite Welle des Feminismus begann, warfen feministische Experten Barbie vor, dass sie die sexualisierte und idealisierte Version der Frau in den Medien repräsentiere. Wie die feministische Ikone Gloria Steinem in Tiny Shoulders, einer 2018 erschienenen Dokumentation über Barbie und ihr Vermächtnis kurz und bündig feststellt: „Barbie stand für so ziemlich alles, wovor die feministische Bewegung zu entkommen versuchte.“ Beim Women's March for Equality 1970 in New York City wurde unter anderem skandiert: „Ich bin keine Barbie!“ Gleichzeitig protestierten Frauengruppen gegen Barbie und ähnliche Modepuppen, da sie geschlechtsspezifische, sexistische Ideale propagierten. Laut einem Bericht in Glamour war der Verkauf von Barbies 1972 zum ersten Mal rückläufig, wahrscheinlich als Folge der feministischen Proteste. Eine subtile aber wichtige Veränderung an Barbie fand ebenfalls in dieser Zeit statt. Obwohl Mattel sich nicht dazu äußerte, haben Historiker dies zur Kenntnis genommen. „Es ist interessant, dass die Augen von Barbie ursprünglich nach unten gerichtet waren, aber 1971 wurde sie umgestaltet und ihre Augen schauten ab dann nach vorne“, erklärt die Historikerin und Journalistin Amanda Foreman, Ph.D. in Tiny Shoulders. „Das sagt einiges über die veränderte Wahrnehmung Frauen gegenüber aus. Es ist einfach außergewöhnlich.“
Barbie und die Intelligenz
Zusätzlich zu Barbies Aussehen gab es auch immer das Problem, dass Barbies Intellekt und ihr Interesse an der Anschaffung von Dingen – das Barbie Traumhaus, das Barbie Cabrio – im Vordergrund standen. Obwohl Barbie über 200 Berufe ausgeübt hat, von Ärztin bis hin zu Präsidentin, herrschte lange Zeit die Vorstellung, dass Intelligenz und Barbie nicht zusammenpassen. Zum Beispiel wurde 1992 die Teen Talk Barbie so programmiert, dass sie den Satz „Mathe ist schwierig“ sagen konnte. Die sprechende Barbie führte dazu, dass die American Association of University Women eine Erklärung veröffentlichte, dass die Puppen zurückgerufen werden sollten. Obwohl der Satz nur einer von 270 war, die Teen Talk Barbie sagen konnte, war die Kritik so groß, dass Mattel eine Erklärung herausgab: „Wir wollen in keiner Weise Mädchen davon abhalten, eine Ausbildung in den Bereichen Mathematik und Wissenschaft zu machen.“ Mattel programmierte die Puppe um und löschte den Spruch. Barbie sorgte 2014 erneut für Unmut, als ein Bilderbuch mit dem Titel „I Can Be a Computer Engineer“ zeigte, wie Barbie und ihre kleine Schwester Skipper Jungs um Hilfe bei der Computerprogrammierung baten. Als das Buch online für seine sexistische Botschaft verrissen wurde, gab Mattel eine Entschuldigung auf Facebook heraus: „Die Darstellung von Barbie in dieser speziellen Geschichte spiegelt nicht die Vision der Marke wider, wofür Barbie steht“, schrieben sie.
Doch obwohl die Liste von Barbies Fehltritten lang ist, ist sie dennoch seit Jahrzehnten ein beliebtes Spielzeug. „Kein Spielzeug hat sich so sehr mit der Zeit verändert wie Barbie“, sagt die Psychotherapeutin Jennifer L. Harstein, die sich auf Kinder, Jugendliche und deren Familien konzentriert. „Sie hat gezeigt, dass Frauen alles sein können, und das ist eine großartige Botschaft für alle Kinder.“
Außerdem kann man Barbie nicht allein dafür verantwortlich machen, wie die Gesellschaft Frauen wahrnimmt und behandelt. „Vieles davon ist iterativ“, sagt Rebecca Hains, Professorin für Medien und Kommunikation an der Salem State University und leitende Herausgeberin des angekündigten Buches The Marketing of Children's Toys: Critical Perspectives on Children's Consumer Culture. „Wenn es kulturelle Stereotypen gibt, werden diese von Marken verstärkt, was wiederum die Stereotypen verstärkt. Es kann für Marken schwer sein, diese Zyklen zu durchbrechen, wenn sie nicht wirklich bewusst handeln.“
Jess Weiner, eine Kulturexpertin und Geschäftsführerin der Beratungsfirma Talk to Jess, die mit dem Team rund um Barbie zusammengearbeitet hat, um die Puppen zu modernisieren. Weiner sagt: „Das eine schließt das andere nicht aus: Ja, sie mag pink und Glitzer, aber sie steht auch auf Wissenschaft und Fußball. Sie kann beides verkörpern. Kinder können beides verkörpern.“
Aber in den frühen 2000er-Jahren begannen sich die Verkaufszahlen für Mattel zu verändern – sie sanken in einem ziemlich konstanten Tempo. Dafür spielten viele Faktoren eine Rolle, wie z. B. die sich verändernde Demografie in den USA, die Einführung und Beliebtheit der Bratz-Puppen mit vielfältigeren Hautfarben und die Einführung von Disneys Prinzessinnen-Puppen bei Hasbro statt bei Mattel.
Zwischen 2012 und 2014 brach der Verkauf von Barbies um beängstigende 20 Prozent ein. Um die Trendwende von Barbie zu schaffen, musste Mattel einen Weg finden, um sie zu revolutionieren. „Das Team von Mattel musste unbedingt herausfinden, was ihr Alleinstellungsmerkmal für Barbie sein könnte, ohne (und das ist der schwierige Teil) Barbie unkenntlich zu machen“, sagt Hains, Professor für Medien und Kommunikation. „Marken wollen wiedererkennbar und konsistent sein.“
Fashionistas retten den Tag
2016 brachte Mattel eine neue Kollektion von Barbies auf den Markt: die Fashionistas. „Wir trafen die Entscheidung, mehrere Bereiche der Marke zu überarbeiten, da wir nicht die von uns gewünschte Rückmeldung von den Eltern bekamen: Dass Barbie die Mädchen daran erinnert, dass sie alles sein können“, sagt ein Sprecher von Mattel gegenüber Yahoo Life. „Wir haben eine Reihe von Faktoren untersucht, die von unserem Bedürfnis getrieben waren, den Sinn der Marke zu ergründen und mehr als die physischen Eigenschaften der Marke zu zeigen. Wir haben Barbie weiterentwickelt und das Aussehen der Puppe begann, mehr weibliche Vorbilder zu zelebrieren und den Eltern den Nutzen der Marke zu vermitteln.“ Die vielfältigste Puppen-Kollektion, die Fashionistas, gibt es in drei neuen Körpertypen: groß, kurvig und petite. Mattel zufolge ist Barbie jetzt die vielfältigste Puppen-Kollektion auf dem Markt: Barbies gibt es heute in fünf Körpertypen, mit 22 Hautfarben, 76 Frisuren, 94 Haarfarben und 13 Augenfarben.
„Das ist unser Engagement für die nächste Generation von Mädchen. Das ist kein Werbegag, sondern eine neue Generation von Barbies“, sagt Mattels damalige Vizepräsidentin für Global Brand Communications Michelle Chidoni in Tiny Shoulders über die Einführung der Fashionistas. „Dieses Bekenntnis zur Veränderung ist für eine Mutter der Generation Z wirklich wichtig.“
Die Fashionista-Barbies waren nicht Barbies erster Versuch, Vielfalt zu fördern (die erste schwarze Barbie kam 1979 auf den Markt, und Barbies verschiedener Ethnien sind schon lange erhältlich, wurden aber auch beschuldigt, Stereotypen zu fördern). Doch die umfassende Neuinterpretation dessen, wie Barbie aussehen könnte, insbesondere wie Barbies Körper aussehen könnte, war zuvor noch nie erfolgt. „Ich denke, sie haben es auf eine sehr geschickte Art und Weise gemacht“, sagt Hains. „Sie haben vielleicht mehr Aufmerksamkeit dafür bekommen, als sie verdient haben, aber es ist trotzdem bedeutsam.“
„Die Änderungen an Barbie einschließlich der neuen Körpertypen, sind ein Schritt in die richtige Richtung“, sagt Hageman, die Referentin für die Ermächtigung von Frauen. „Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass irgendjemand dem widersprechen würde. Ist es vielleicht ein bisschen zu spät? Manchmal brauchen manche Menschen länger, um sich zu verändern, aber Veränderung ist Veränderung, und das ist eine gute Sache.“
Das war nur der Anfang
Seit der Einführung der Fashionistas 2016 sind weitere Barbies mit verschiedenen Hautfarben auf den Markt gekommen. „Ich denke, das ist das Beste, was Kindern passieren konnte“, sagte Stella Pavlides, Präsidentin und Geschäftsführerin der American Vitiligo Research Foundation, gegenüber der New York Times, nachdem Barbie im Januar eine Puppe mit Vitiligo herausbrachte. In Großbritannien war die Barbie im Rollstuhl die meistverkaufte Barbie des Jahres 2019. Mattel teilte der BBC außerdem mit, dass 55 Prozent der weltweit verkauften Barbies mittlerweile unterschiedliche Körpertypen, Haarfarben oder Hautfarben haben.
„Erst kürzlich habe ich bei Target eine dunkelhäutige Barbie mit einem Afro gesehen“, erzählt Dr. Carlene O. Fider, Professorin für die Entwicklung des Menschen, die Mattel in Bezug auf die Zukunft des Barbie-Traumhauses mit Blick auf Gleichberechtigung und Inklusion beraten hat. „Wenn man an Barbie im Rollstuhl, mit einer Prothese oder mit Vitiligo denkt, übersehen wir vielleicht, wie bedeutsam dies für Kinder ist, für die dies Alltag ist. Die Darstellung in Spielzeugen ist so wichtig für Kinder: Ihre frühen Erfahrungen prägen, was für sie möglich ist, und eröffnen ihnen eine Welt des ‚anders als ich‘. Diese hat das Potenzial, eine integrativere Denkweise zu fördern.“
„Ich bin bei zwar kein Fan von Mattel, aber die Firma ist jetzt so anders als die, über die ich ursprünglich berichtet habe“, sagt Lord und bezieht sich dabei auf ihr Buch „Forever Barbie“ von 1994. „Ja, das Team rund um Barbie kann als ‚Unternehmensfeministen‘ bezeichnet werden. Aber Unternehmensfeminismus ist immer noch Feminismus – wenn auch in abgeschwächter Form und ohne jegliche Kapitalismuskritik.“
Barbie: So realitätsnah wie noch nie
Barbies Online-Präsenz hat auch eine Wendung zum Guten genommen. Mattel hat Barbie in gewisser Weise von einer leeren Hülle zu einem Werkzeug für Veränderungen gemacht. Im Oktober sprach Barbie in ihrem Vlog mit ihrer schwarzen Freundin Nikki über Rassengerechtigkeit, Rassismus und Black Lives Matter. Auf dem beliebten Instagram-Account @BarbieStyle, der von Mattel betrieben wird, teilt Barbie mehr „ehrliche“ Bilder, die oft ihre Gedanken zu Themen der sozialen Gerechtigkeit zum Ausdruck bringen. Auf dem Account hat sie sich während der BLM-Proteste auf die Seite der schwarzen Community gestellt und ihre Unterstützung für die Gleichstellung der Ehe gezeigt.
Allerdings verlief die Entwicklung von Barbie nicht ohne Stolpersteine. Im Film „Tiny Shoulders“ stellt Gloria Steinem fest, dass diese Veränderungen aus rein monetären Gründen durchgeführt wurden.
„Die besten neuen Barbies sind meiner Meinung nach die, die historische Persönlichkeiten darstellen“, erzählt Lord. „Ja, die brandneue Eleanor Roosevelt Barbie ist glamouröser als die ehemalige First Lady. Aber auf der Verpackung ist ein Bild der echten Frau zu sehen und eine Zusammenfassung ihrer Ideen und Erfolge.“
Da es sich um Barbie handelt, wird es natürlich immer Gegenwind geben. Die Kollektion „Inspiring Women“, zu der auch Eleanor Roosevelt gehört, umfasst auch Frida Kahlo; zumindest bis sie aus den Regalen genommen wurde. Die Frida Kahlo Barbie wurde entfernt, weil die Kahlo-Familie sagte, dass das Aussehen ohne Erlaubnis verwendet wurde. Es gab allerdings auch zusätzliche Kritik, dass Mattel Kahlo zu dünn gemacht hat, dass sie zu weiß dargestellt, ihre charakteristische Augenbraue entfernt und ihre körperliche Behinderung nicht aufgenommen wurde.
Aber wenn die Vergangenheit ein Beweis dafür ist, wird sich Barbie immer wieder neu erfinden. „Ich hoffe, dass Barbie weiterhin darüber nachdenkt, wie Alter, Religion und sogar der sozioökonomische Status angesprochen werden könnten“, fügt Dr. Fider hinzu. „Egoistischerweise würde ich gerne eine Barbie mit Doktortitel sehen, mit Insignien und allem Drum und Dran.“
Außerdem ist ein Barbie-Film in Planung, der mit den Indie-Autoren und Regie-Ikonen Greta Gerwig und Noah Baumbach gedreht und von der Schauspielerin Margot Robbie produziert wird, die auch die Hauptrolle im Film spielen wird. Erste Presseberichte deuten darauf hin, dass der Film komplett von dem abweichen wird, was Barbie-Fans vielleicht erwarten.
„Barbie prägt und spiegelt den Markt wieder“, sagt Lord, die Autorin von „Forever Barbie“, gegenüber Yahoo Life. „Die Designer von Mattel thematisieren und miniaturisieren einfach die Welt, die sie um sich herum sehen. Sich über Barbie zu äußern, bedeutet in der Regel nur, die heutige Welt zu kommentieren – beziehungsweise die Welt, wie sie durch den Filter der Mainstream-Werte von Unternehmen interpretiert wird. Der amerikanische Mainstream ist offenbar inklusiver als im letzten Jahrhundert. Mattel würde keine Produkte herstellen, die sich nicht verkaufen lassen. Und die Entwicklung hin zu mehr Vielfalt und Inklusion, wie klein sie auch sein mag, ist, denke ich, eine gute Sache.“
