Wenn der Modedesigner ein Schläfchen macht

Maria Timtschenko
Freie Journalistin
Fendi ist eines der Labels, deren Designer zuletzt zum Gespött der ganzen Twitter-Gemeinde geworden sind. Doch damit stehen sie keineswegs allein. Foto: Getty Images / Steve Proehl

Immer wieder gibt es in der Modebranche ganz schöne Ausrutscher. Da kommen plötzlich Schals auf den Markt, die den Träger aussehen lassen als wäre er gerade aus dem Mutterleib geschlüpft oder Handtaschen werden kreiert, auf denen bunt und fröhlich ein Nazisymbol prankt. Fast möchte man fragen: Hat der Modedesigner hier ein Schläfchen gemacht oder wann ist das durchgerutscht? Andere Marken wiederum provozieren ganz gezielt – und feiern damit große Erfolge.

Fendi ist eine klassische italienische Modemarke, die ihren Sitz in Rom hat. Besonders bekannt sind sie für ihre Handtaschen und die Kooperation mit dem Modezar Karl Lagerfeld, die bereits seit 1965 währt. Doch wir können nur hoffen, dass es nicht er war, der diesen 750-Dollar-Schal – genannt “The Touch of Fur” – entworfen oder gar abgesegnet hat. Denn durch seine vielen Lagen, ein bisschen Fell außen herum und eine zarte rosa Farbe sieht die Trägerin aus, als würde sie ihren Kopf geradewegs aus der Vulva einer Frau heraus strecken.


Und natürlich lässt Twitter kein gutes Haar – das Fell ist übrigens echter Fuchs – an diesem Schal. Und macht sogar weitere Vorschläge, was Fendi noch alles für horrende Designerpreise verkaufen könnte.


Mittlerweile findet sich übrigens das gute Stück nur noch in Alternativfarben auf der Homepage von Fendi. Aber die Designer dieser Marke brauchen nicht traurig sein. Auch ihren Kollegen sind schon ähnliche Fauxpas’ passiert. Vor allem bei Nazibezügen zeigen sich die Modemacher erstaunlich schmerzbefreit.

Zara beispielsweise hat sich mehrere derartige Modeausrutscher geleistet. Die spanische Modelinie brachte 2014 ein langärmliges Shirt für Babys und Kleinkinder bis drei Jahre heraus, dass den Anzügen von Häftlingen in Konzentrationslagern während der NS-Zeit furchtbar ähnlich sah. Das Longsleeve ist blau-weiß gestreift mit einem gelben Stern auf der Brust. Ein damals als “Judenstern” bezeichnetes Symbol, dass Menschen jüdischer Abstammung zwangsweise tragen mussten. Die Modemarke entschuldigte sich und nahm das Produkt aus dem Sortiment. Man hätte eher einen Sheriff-Stern damit symbolisieren wollen. Schade nur, dass die Schrift auf dem Stern kaum lesbar ist.


Ebenfalls im Jahr 2014 machte die Modekette von sich Reden, weil sie ein T-Shirt heraus brachte auf dem zu lesen stand: “White is the new black”. Es sollte eine Anspielung darauf sein, dass in dem Sommer Weiß eine besondere Trendfarbe gewesen sei. Doch es ist auch der Sommer gewesen, in dem der afroamerikanische Schüler Michael Brown nach Tätlichkeiten gegen den weißen Polizisten Darren Wilson von diesem erschossen wurde. Wochenlang gingen die Menschen in Ferguson und dem Rest der USA aufgrund dessen auf die Straße. Das Zara-T-Shirt muss ihnen wie Hohn vorgekommen sein.

Dabei sollte es die Modemarke eigentlich besser wissen oder zumindest genauer kontrollieren. Denn bereits sieben Jahre zuvor, hatten die Designer eine bunte Handtasche auf den Markt gebracht, die über und über mit Blumen bestickt war – und mit Swastikas. Eigentlich ein Zeichen, das bereits in verschiedenen Kulturen des Altertums verwendet wurde, ist es von den Nazis zu einem rassistischen Symbol stilisiert worden. Und deshalb keineswegs geeignet, auf einer harmlosen Tasche zu pranken. Bei Inditex, der Mutterfirma von Zara, hatte man dafür nur eine Erklärung: Das Originaldesign habe kein Hakenkreuz vorgesehen. Die Taschen seien aber in Indien genäht worden, und dort gehöre das Hakenkreuz zu den hinduistischen Symbolen. Zara nahm die Tasche nach Kundenbeschwerden aus dem Sortiment.

Aber auch bei Esprit hatte man 2006 Probleme mit diesem Symbol. Ein Knopf war in den Katalogen so fotografiert worden, das seine Musterung an ein Hakenkreuz erinnerte. 200.000 Werbebücher mussten eingestampft werden. Die Staatsanwaltschaft Düsseldorf hatte damals geprüft, ob Esprit Kennzeichen verfassungswidriger Organisationen verwendet. Sie leitete allerdings kein Verfahren ein. Begründung: Das Muster entstehe auf den Knöpfen zufällig je nach Produktion und Lichteinfall. 

Doch es gibt auch Modemarken, die ganz bewusst provozieren. Manche sind damit sogar sehr erfolgreich. Beispielsweise das Essener Modelabel Naketano. Ihre sportliche Kleidung trug jede Menge dreckiger Produktnamen. Beispielsweise “Sportive Muschi”, “Monsterbumserin” oder “Dirty Bitch Yeah”. Damit waren die Macher nicht bei allen Menschen beliebt. Viele warfen ihnen vor, über ihre Werbung sexualisierte Gewalt zu propagieren. Kunden von Naketano wiederum fanden die Namen klasse.


Trotz Millionengewinnen stellt Naketano zum Ende des Jahres seine Produktion ein. Die Gründe hierfür sind völlig unklar. In dem Fachmagazin “Textilwirtschaft” schrieben sie bereits im Januar 2018: „Die HW18 (Herbst-Winter 2018, Anm. d. Redaktion) Kollektion wird unsere Letzte sein. Wir liefern nur noch bis zum 31.12.2018. Der Webshop wird zum Ende des gleichen Tages offline gehen. Firma und Marke werden nicht verkauft – Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet. Es ist Zeit für eine Veränderung.“ Seitdem läuft, ganz die Marketingfüchse, auf ihrer Webseite ein Countdown rückwärts bis zum Ende von Naketano.

Viele Labels nutzen die Aufschreie um ihre provokanten Marketingstrategien, um noch bekannter zu werden. So beispielsweise das niederländische Modelabel “Suitsupply”. Im Sommer 2015 machten sie mit Plakaten Werbung, in denen ein Miniaturmann auf der Maxibrust einer Frau sitzt. Die niederländische Werbeaufsicht wertete das als sexistisch. “Suitsupply“ wurde daraufhin noch bekannter.