Influencer und Werbe-Postings auf Instagram: Was User wissen müssen

Aus Angst, gegen Gesetze zu verstoßen, markieren Influencer auf Instagram inzwischen fast jedes fragliche Posting als Werbung. User können daher nicht immer erkennen, ob ein Produkt gesponsert oder selbst erworben wurde. Wir erklären, was User zu den Anzeige-Kennzeichnungen wissen müssen.

Instagram war einst eine Spielwiese für Selbstdarsteller und Ästheten. Inzwischen ist das Treiben auf der Fotoplattform hochprofessionell: viele Instagrammer erwirtschaften mit ihren Profilen große Geldbeträge. Und manche Influencer bieten sich Marken, Firmen und Dienstleistern als Werbeträger an.

Doch die Grenzen, welcher Post Werbung enthält und welcher nicht, verschwimmen regelmäßig. Dazu trägt ironischerweise die aktuelle Gesetzeslage bei. Etliche Influencer wurden in den vergangenen Wochen abgemahnt, weil sie Werbeinhalte nicht korrekt gekennzeichnet haben. Vor allem die Abmahnungen gegen Vreni Frost, Louisa Dellert und Kimberly Devlin-Mania sorgen in der Community für Aufregung. Alle drei Bloggerinnen wurden vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) abgemahnt, obwohl sich die jeweiligen Fälle laut absatzwirtschaft.de im Graubereich bewegen.

Es herrscht viel Unklarheit zum Thema. Ab wann enthält ein Instagram-Post Werbung und wie können User dies erkennen?

Wann ist ein Insta-Post Werbung?

Vor allem an einer Frage scheiden sich derzeit die Geister: Ist der Link zu einem Unternehmen oder dessen Erwähnung bereits Werbung? Dazu muss man wissen: Influencer vertaggen Unternehmen nicht in erster Linie, um Werbung zu machen – weil sie beispielsweise von H&M ein Produkt geschenkt bekommen haben – sondern zwecks der einfacheren Nutzung für die Follower.

Ein Follower muss in einem solchen Fall, also bei Erwähnung einer Marke, nicht erst selbst den Link zum Unternehmen suchen, falls er sich dafür interessiert, sondern kann direkt auf die Verlinkung im Posting des Influencers klicken, um weitergeleitet zu werden.

Doch nicht immer handelt es sich in solchen Fällen um gesponserte Beiträge. Oftmals haben Influencer ein bestimmtes Produkt, etwa eine Jeans von H&M, selbst erworben, wollen dies aber ihren Followern mitteilen.

Für den VSW, der seinerseits Abmahnungen verschickt, ist jedoch nicht von Bedeutung, ob ein Influencer tatsächlich ein Posting honoriert bekommt. Entscheidend ist alleine, ob das Posting werblichen Charakter aufweist.

Hintergrund: Selbstgekaufte Produkte müssen schon seit längerem gekennzeichnet werden, wenn Ansprache und Aufmachung einen werblichen Charakter aufweisen und/oder einen Kaufappell beinhalten.

Die aktuelle Gesetzeslage

Nun aber hat das Landgericht Berlin bestätigt: Selbst wenn es kein Honorar vom Unternehmen gibt, der Artikel selbst gekauft und der Post neutral formuliert wurde, muss gekennzeichnet werden, wenn eine Verlinkung zum Unternehmen gepostet wurde.

Für den Influencer gilt also: Will er auf Nummer sicher gehen, kennzeichnet er einen Beitrag als Werbung, auch wenn er das Produkt im Post selbst gekauft hat. Erkennen können Follower dies in der Regel an den Hashtags #Anzeige, #Ad oder #Werbung.

Problem: Jetzt wird fast alles als „Ad“ markiert

Zwar verhalten sich Influencer so gesetzeskonform. Zu Klarheit führt die neue Rechtslage aber nicht. Denn aus Angst vor weiteren Abmahnungen und möglichen Verfahren kennzeichnen viele Influencer nun einfach alle Beiträge – egal ob die Produkte dahinter von Unternehmen zur Verfügung gestellt worden sind oder von den Influencern selbst erworben wurden.

Bezahlter Content muss aber von Usern als solcher verstanden und erkannt werden. Wenn nun Influencer ausnahmslos jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen, bringt dies nicht Klarheit, sondern stiftet erst recht Verwirrung.

Hier ein paar Beispiele für Werbung, die auch als solche markiert wurde:

Dieses Posting ist problematisch, bewegt sich in einer Grauzone:

In diesem Posting finden sich mehrere Hashtags in Bezug auf Schuhe der Marke Nike, das Posting ist allerdings nicht als Werbung gekennzeichnet.

Für dieses Posting gibt es keine Kennzeichnungspflicht:

Zwar ist auf diesem Foto ein MacBook Pro der Marke Apple zu sehen. Doch in dem Posting geht es nicht um den Laptop, sondern um Limonadenrezepte. Außerdem verlinkt die Userin nicht auf Apple und hat auch kein entsprechendes Hashtag gesetzt, wie etwa #mac, #macbook, #macbookpro oder #apple.

Der VSW, der Instagrammer bei Nichtkennzeichnung abmahnt, rechtfertigt seine Vorgehensweise: „Personen mit einer großen Anzahl von Followern, die noch dazu Verlinkungen auf eine Seite eines Unternehmens vornehmen, müssen ihre Posts als Werbung kennzeichnen, selbst wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben“, heißt es auf „absatzwirschaft.de“.

Werbung: Das gilt ab sofort auf Instagram

In Zukunft müssen Influencer also selbst dann eine Verlinkung zu einem Unternehmen als Werbung kennzeichnen, wenn sie – wie weiter oben bereits beschrieben – kein Honorar für den Post und auch kein Testprodukt bekommen haben und der Post völlig neutral gestaltet ist. Für Influencer heißt dies also: Entweder als Werbung kennzeichnen oder aber auf Verlinkungen, Erwähnungen und Hashtags verzichten.

Zu dieser Vorgehensweise raten inzwischen auch Agenturen für Influencer-Marketing wie die Berliner Agentur Intermate. Gegenüber der Welt sagte Geschäftsführer Philip Papendieck: „Ich finde es gut, dass mittlerweile so hart gekennzeichnet wird. Wir sagen unseren Influencern auch, dass sie kennzeichnen sollen.“