/Nyden: H&M will mit neuem Label den Modemarkt verändern

Mode für die Social-Media-Generation: Die H&M-Gruppe will mit der neuen Marke /Nyden auf die Gewohnheiten und Vorlieben von Millennials eingehen.

Wie kaufen wir in zehn Jahren ein? Diese Frage stellte man sich auch bei der schwedischen H&M-Gruppe. Die Antwort lag in der Gründung eines neuen Labels: Nach Weekday, Monki, Cheap Monday, COS, & other stories und Arket gehört nun auch /Nyden zur Unternehmensfamilie.

Wie Gründer und Geschäftsführer Oscar Olsson im Gespräch mit dem Branchenmagazin „The Cut“ erklärt, soll /Nyden vorrangig als Online-Label fungieren und sich an Millennials – oder „Netocrats“, wie er sie bezeichnet – richten. Der Clou: Anders als bei etablierten Marken wird es keinen festen Kreativdirektor geben. Stattdessen werden regelmäßig Design-Kooperationen mit Influencern und Prominenten eingegangen.

„Der Netocrat achtet mehr denn je auf Glaubwürdigkeit, Authentizität und Persönlichkeit“, so Olsson. Diese jungen Menschen vertrauen nicht mehr einzelnen Marken, die ihnen vorschreiben wollen, was angesagt und richtig für sie ist. Stattdessen verfolgen sie einen individuellen, persönlichen Stil.

Aus diesem Grund soll sich /Nyden ständig wandeln, die kooperierenden Influencer sollen Nähe und Identifikationspotential für die Kunden bieten. Wie Oscar Olsson gegenüber „The Cut“ erklärte, sollen die Kooperationspartner ins Designzentrum in Los Angeles eingeladen werden und dort vorgefertigte Designs und Materialien auswählen, anpassen und zu ihrer eigenen Kollektion zusammenstellen können. Bereits drei bis vier Wochen später sollen die Produkte zum Verkauf bereit sein.

Die ersten beiden Gast-Designer sind Tätowierer und Instagram-Star Doctor Woo sowie die schwedische Schauspielerin Noomi Rapace. Die Kollektionen orientieren sich laut Olsson nicht an Saisons und Trends und werden in limitierter Auflage gefertigt. Den Preis der Produkte beschreibt er als „erschwinglich luxuriös“.

Wann die ersten /Nyden-Produkte onlinegehen, ist noch nicht bekannt. Ein Verkaufsstart bis zum Frühjahr wird jedoch erwartet.