H&M startet Kooperation mit Maisie Williams - und erntet Kritik

Jennifer Caprarella
·Freie Autorin
·Lesedauer: 4 Min.

Oberflächlich betrachtet scheint H&M ein echter PR-Coup gelungen zu sein: Mit Maisie Williams holte der Mode-Konzern einen der beliebtesten Stars aus "Game of Thrones" an Bord, gaben ihr den klangvollen Titel Global Sustainability Ambassador und kreuzten diese Kooperation noch dazu mit dem populären Game "Animal Crossing". Dennoch wird nun Kritik an der Aktion laut.

In einer spacig aufbereiteten Kampagne wird
In einer spacig aufbereiteten Kampagne wird "Game of Thrones"-Star Maisie Williams mit H&M zusammenarbeiten (Bild: H&M)

Was genau macht eine globale Nachhaltigkeits-Botschafterin? Das erklärt Maisie Williams auf Instagram, wo sie ihre Partnerschaft mit H&M ankündigte, selbst: "In dieser Rolle werde ich eng mit den Experten bei H&M zusammenarbeiten, um ihre Nachhaltigkeits-Initiativen voranzutreiben und den Weg für eine erschwingliche und Kreislauf-orientierte Mode-Zukunft zu ebnen." Das Ziel sei, bis zum Jahr 2030 ausschließlich recycelte oder nachhaltig gewonnene Materialien zu verwenden. 

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Eine ihrer Kampagnen wurde ebenfalls bereits vom Unternehmen bekanntgegeben: Die britische Schauspielerin wird als virtuelle Version ihrer selbst im Nintendo-Spiel "Animal Crossing: New Horizons" auftauchen, um andere Spieler zum Recyceln zu animieren und über Nachhaltigkeit aufzuklären.

Zu den Aufgaben von Global Sustainability Ambassador Maisie Williams gehört, H&M im Nintendo-Spiel
Zu den Aufgaben von Global Sustainability Ambassador Maisie Williams gehört, H&M im Nintendo-Spiel "Animal Crossing" zu bewerben (Bild: H&M)

Promi-Reichweite statt echter Veränderung? Der Greenwashing-Vorwurf bleibt

Doch in den Augen vieler sind die grünen Initiativen von H&M mehr Image-Pflege als echtes Umweltbewusstsein, und auch die neue Kampagne mit Maisie Williams setzt diesen Kritikern zufolge falsche Prioritäten. 

"Wir brauchen keine bezahlten 'Nachhaltigkeits-Botschafter' aus der Promiwelt, sondern Nachhaltigkeits-Experten, die tatsächlich wissen, wovon sie sprechen", antwortete eine Twitter-Userin auf die Ankündigung der Kooperation. "Es hat einen Grund, warum besagte Experten H&M immer wieder als einen der schlimmsten Umweltsünder bezeichnen. Und einen Grund, warum sie darauf nicht hören." 

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Auch andere Kontroversen des Mode-Konzerns ließen sich mit umweltbasierter PR nicht kaschieren, wie die Autorin Lauren Bravo mit dem Hashtag #BezahltEureMitarbeiter andeutete. 

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Bravo, die bereits ein Buch namens "How To Break Up With Fast Fashion Notebook: A Guilt Free Guide to Changing the Way You Shop, for Good" über nachhaltige Mode veröffentlicht hat, fügte hinzu: "Die Leute mit spaciger Optik und dem Versprechen auf Hi-Tech-Recycling-Lösungen zu blenden ist zum einen Greenwashing und zum anderen eine Beleidigung der Kleidermacher, die nicht den Luxus haben, über die Zukunft nachzudenken." Durch Recycling würde sich nicht das Problem der Milliarden an Kleidungsstücken, die jedes Jahr hektisch und unnötigerweise auf den Markt geworfen würden, lösen. 

Diesen Gedanken teilte auch eine weitere Twitter-Userin, die schrieb: "Es geht nicht ums Recyceln. Mode muss von Anfang an mit nachhaltigen Materialien designt werden - und das Geschäftsmodell Fast Fashion agiert zu schnell und zu billig (und kommt mit jeder Menge Menschenrechtsverletzungen), um das auf globaler Ebene durchzusetzen." 

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Einige User äußerten sich auch enttäuscht darüber, dass sich Maisie Williams auf die Zusammenarbeit mit H&M eingelassen hat. 

So reagiert H&M auf die Vorwürfe

Auf Anfrage der britischen Zeitung "The Independent" weist H&M die Greenwashing-Vorwürfe entschieden zurück. "Bei unserer Arbeit an Nachhaltigkeit ging es nie um Greenwashing - das geht kategorisch gegen alles, wofür wir stehen", heißt es in einem Statement. "Nachhaltigkeit steckt im Kern von allem, was wir machen, was sich auch dadurch zeigt, dass wir den früheren Head of Global Sustainability, Helena Helmersson, zu unserer CEO gemacht haben. Weltweit arbeiten mehr als 250 Menschen in Positionen quer durch die Bank, die sich rein um das Thema Nachhaltigkeit drehen, was sicherstellt, dass Nachhaltigkeit unsere oberste Priorität ist." 

Das Unternehmensziel sei, ein Geschäftsmodell zu schaffen, in dem Ressourcen beständig wiederverwendet würden und nichts entsorgt werden müsse, "damit das Ausmaß unserer Produktion nicht mehr die Auswirkungen auf die Umwelt hat, die es früher hatte". Deswegen sei man stolz darauf, Maisie Williams als Sustainability Ambassador an Bord zu haben, um "Kunden und Fans zu inspirieren", aussortierte Kleidung wiederzuverwenden und zu recyceln. 

Video: Coole und nützliche Upcycling-Ideen für Plastikflaschen