Dove-Kampagne sagt Perfektions-Druck auf Social Media den Kampf an

Makellose Haut, die vermeintlich perfekte Figur und ein Bikini-Selfie aus dem Traumurlaub, bei dem das Make-up sitzt, die Frisur stimmt und weder Dehnungsstreifen noch Orangenhaut zu sehen sind - Social Media schafft mit falschen Vorgaben Selbstzweifel und gefährliche Ansprüche an das eigene Aussehen. Vor allem der jüngeren "Generation Selfie" drückt der Social-Media-Perfektionismus auf das Selbstbewusstsein. Die "Reverse Selfie"-Kampagne von Dove will dem entgegenwirken.

Dass Social Media eine enorme Wirkung auf unsere Psyche haben kann, ist hinlänglich belegt. 2018 stellte eine britische Studie einen direkten Zusammenhang zwischen der Nutzung von sozialen Netzwerken und Depressionen sowie Schlafstörungen her. Und je jünger die Menschen anfangen, diese Plattformen zu nutzen, desto stärker können sie Selbstbewusstsein und auch die Psyche beeinflussen. Dove zufolge haben 80 Prozent aller Mädchen bis zum Alter von 13 Jahren schon einmal Bildbearbeitungsprogramme und -Apps an sich selbst benutzt.

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Dove und ihre jahrelange Partner-Werbeagentur Ogilvy haben nun eine neue Kampagne gestartet, um diesem Perfektionismus entgegenzuwirken. Schon seit 2004 setzen die beiden Unternehmen sich für ein natürliches Körperbild ein und entlarvten dabei auch Tricks der Werbung. Nun nehmen sie sich Social Media vor.

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"Reverse Selfie" heißt die Kampagne, was übersetzt etwa "Rückwärts-Selfie" bedeutet. Es greift eine 15 Jahre alte Idee wieder auf: 2006 zeigte Dove in dem Film "Evolution", wie eine normale, hübsche Frau zunächst mit Make-up und aufwändigem Styling und schließlich mit Photoshop in ein so makelloses wie gekünsteltes Model verwandelt wird, wie man es von Werbebannern kennt.

Dieses Konzept haben Dove und Ogilvy nun modernisiert. In einem rückwärts erzählten Kurzfilm wird das Social-Media-Bild einer stark geschminkten Frau mit prallen Kardashian-Lippen und voluminösem Haar gezeigt. Dann durchläuft es ein Bearbeitungsprogramm - ebenfalls rückwärts: Die Augen werden kleiner, die Lippen schmaler, kleine Pickelchen tauchen auf der Haut auf. Schließlich verschwinden auch Make-up, Haarspray und Nagellack - bis nur noch das 13-Jährige Mädchen übrigbleibt, das das Foto ursprünglich erstellt hat. Wunderschön, natürlich und offensichtlich traurig über das, was es im Spiegel sieht.

Warnung vor allem an Eltern: Ermutigt eure Kinder

Der Clip richtet sich allerdings nicht allein an Teenager, sondern auch an deren Eltern, die dazu aufgefordert werden, mit ihrem Nachwuchs ein "Selfie-Gespräch" zu führen. "Der Druck von Social Media verletzt das Selbstwertgefühl unserer Mädchen", heißt es am Ende des Videos. "Mehr Zeit vor dem Bildschirm während der Pandemie macht das nur noch schlimmer."

Auf seiner Website bietet Dove viele Tipps und Materialien für Eltern an, wie sie ihren Kindern Selbstwertgefühl vermitteln und dabei helfen können, Körpertrends zu widerstehen und den Unterschied zwischen Realität und "Überrealität" zu erkennen.

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Auch die junge Darstellerin in dem Clip war nicht zufällig gewählt. "Das Team hat lange damit zugebracht, mit Mädchen über ihre eigenen Erfahrungen mit diesen Apps und ihrem Selbstbild zu sprechen", erklärte eine Sprecherin dem Portal "The Drum". "Grace wurde speziell deswegen gecastet, weil sie selbst sehr reale Erfahrungen mit schwindendem Selbstbewusstsein gemacht hat. Ihre sehr emotionale Darstellung kam ihren echten Erlebnissen sehr nahe."

Dove will noch aktiver werden

Erst vor Kurzen hatte Dove den Pop-Star Lizzo zu ihrer neuen Botschafterin für das "Self-Esteem Project" ernannt. Hierfür ließ sich die Sängerin vollständig nackt ablichten und stellte das Foto ohne Filter und digitale Bearbeitung ins Netz.

Und das soll erst der Anfang sein. "Von jetzt an werdet ihr einen konstanten Fluss an Aktivismus sehen, der Frauen und Mädchen bestärken soll", verspricht das Unternehmerin in "The Drum". "Wir haben uns schon immer für diese Themen stark gemacht, aber das soll in Zukunft nur noch mehr werden."

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